Trys prekinių ženklų įvaizdžio stadijos: kurioje esate Jūs?
2021 04, Black Florence publikacija “Verslo Klasėje”
Prekės ženklas nėra būtinas verslo palydovas. Pasivaikščioję miegamųjų rajonų ar provincijos miestelių gatvėmis, dar ir šiandien pamatysime tiesiog „kirpyklų”. O parduotuvėse iki šiol galime įsigyti tiesiog „varškės sūrio”. Tokių verslų ir produktų ambicija kukli – vartotojui jie skelbia žinią, jog jų produktas yra „biržinis”, tai yra niekuo ne kitoks nei konkurento kirpykla ar varškės sūris. Paradoksalu yra tai, jog „biržinė” komunikacija iš naujo suvešėjo tuose verslo sektoriuose, kuriose mažiausiai to tikėtumeisi. Prasmingo prekės ženklo stokoja dažnas interneto užkariautojas bei skaitmeninių technologijų startuolis.
Trys įvaizdžio stadijos
Kuo giliau į praeitį grįžtume, tuo dažniau susidurtume su beženkle verslų komunikacija. Tam yra aiškios priežastys. Bene kiekvieno verslo sektoriaus komunikacijos evoliucijai galima pritaikyti teorinį trijų stadijų modelį: Inovacija, Generika, Ženklodara. Ir nors, kaip ir visos teorijos, šis modelis realybę supaprastina, jis leidžia identifikuoti esmines įvaizdžio rizikas, su kuriomis susiduria prekės ženklai.
Inovacijos-Generikos-Ženklodaros stadijų modeliui iliustruoti pasitelkime šokolado pavyzdį. Pirmasis rinkai šokoladą pristatantis verslas išdidžiai sušunka: „Ateikite ir išbandykite mūsų skanėstą, kuris vadinasi – šokoladas”. Žmonės ateina ir išbando (sveriamo) šokolado. Prekės paklausumą įvertinę konkurentai iš paskos irgi ima skelbtis turintys šokolado. Taip sektorius pereina į Generikos stadiją, kurioje greitai pasidaro ankšta.
Būtent tuomet prasideda tikrasis diferenciacijos žaidimas. Kažkam kyla mintis pardavinėti ne šiaip šokoladą, o prekės ženklą, kaip funkcinių, estetinių ir emocinių konkretaus gamintojo šokolado pranašumų visumą. Šiame sektoriuje ženklodaros pionieriumi laikytina britų kompanija Fry & Sons, XIX a. viduryje rinkai pasiūliusi ne tik pirmuosius stilingai įpakuotus Fry’s šokolado batonėlius bei šokoladinius kiaušinius, bet ir apipavidalinusi Fry’s ženklo pakuotes specialiai užsakytais menininkų darbais, vaizdavusiais penkias vaiko emocijų stadijas, patiriamas belaukiant išsvajotosios Fry’s akimirkos.
Šokolado sektorius Ženklodaros stadijoje progresuoja jau ne vieną dešimtmetį, todėl jame šiandien stebime begalinę kūrybingos ir aštriai konkurencingos ženklodaros (pavadinimų, logotipų, pakuočių, istorijų) pavyzdžių įvairovę. Vėlyvojoje Ženklodaros stadijoje pats žodis „šokoladas” iš sėkmingiausių ženklų pavadinimų pradingsta arba traukiasi į antrą planą, užleisdamas vietą pridėtinę vertę kuriančiam funkciniam, vertybiniam arba biografiniam ženklo „kodui”. Pavyzdžiui, JAV bendrovė This Saves Lives (liet. Tai gelbėja gyvybes) prekiauja tuo pačiu pavadinimu pažymėtais šokolado batonėliais, iš kurių uždirbto pelno dalį nukreipia badaujantiems vaikams. Juk pats faktas, jog verslas gali pasiūlyti pirkėjui šokolado, šiandien nebėra nei įdomus, nei išskirtinis.
Vaizduotės iššūkis
Tokiu būdu prieiname prie esminio paradokso – nors skaitmeninių technologijų startuolius esame įpratę laikyti moderniaisiais ateities pasaulio inžinieriais, įvaizdžio prasme kai kurie jų patys to nesuvokdami dažnai elgiasi kaip XVIII a. šokoladininkai ar beveidės Naujininkų kirpyklos.
Pavyzdžiui, retas atsiskaitymų technologijas vystantis fintech startuolis į rinką šiandien žengia į pavadinimą neįtraukęs žodelio Pay. Itin sėkmingo ir savo laiku pagrįstai pavadinimą pasirinkusio inovatoriaus PayPal pavyzdžiu žengė savąsias mokėjimų inovacijos variacijas pateikę AeroPay, DailyPay, BitPay, BPay, PayPoint, PaySafe, Paya, Guru Pay, RazorPay, RecargaPay, ProducePay ir dešimtys kitų. Pavadinimų su žodeliu Pay karštligė nuėjo tiek toli, kad žymus interneto domenų perpardavinėtojas Andy Booth praėjusią vasarą pasauliui paskelbė įsigijęs, jo manymu, šiame sektoriuje patį vertingiausią domeną xpay.com, kurį ketino parduoti daugiausiai pasiūliusiai fintech bendrovei. Žuvis ant masalo užkibo – apsilankę xpay.com, jau matome skelbimą apie greitai startuosiančią dar vieną mokėjimų revoliuciją.
Sektoriaus žaidėjai buksuoja Generikos stadijoje, nesugebėdami rinkai pasiūlyti prasmingos ženklodaros sprendimų. Tai nereiškia, jog tokių pavadinimų bendrovės negali pasiekti svaiginančios sėkmės, lygiai kaip kadaise turtus galėdavo susikrauti ir kai kurie šokoladą kaip biržinę prekę pardavinėję prekeiviai. Tačiau tokia sėkmė ateitų dėl stiprybių kituose verslo vystymo frontuose, tai yra nepaisant pridėtinės vertės nekuriančios ženklodaros.
Užstrigę inovacijos kalėjime
Kai kurie IT technologijų vystytojai yra taip susikoncentravę į tikras ar tariamas savo inovacijas, jog tegeba matyti medį, bet ne mišką. Pavyzdžiui, prieš 25 metus, pačioje interneto eros aušroje, JAV užgimė – ir po trumpos sėkmės greitai užgeso – prekės ženklas pavadinu WebVan (liet. Interneto furgonas), kurį daug kas laiko Amazon pirmtaku. Kompanija į prekės ženklo pavadinimą sutalpino savo inovaciją, kuri tuomet atrodė išties radikali – vartotojams buvo pasiūlyta pristatyti į namus prekes, kurias jie prieš tai užsisakė internete. Nors pavadinimas tam tikro šarmo turėjo, savo prigimtimi jis buvo ydingas: tampri pavadinimo sąsaja su konkrečia inovacija apsunkina bendrovės kelią į veiklos diversifikaciją, o pačiai inovacijai tapus kasdienybe pavadinimas tapo juokingas. Lyg batų prekės ženklas, kuris vadintųsi HelpsWalk (liet. Padeda vaikščioti), ar telefono apartų prekės ženklas, kuris vadintųsi DistanceTalk (lietu. Pokalbiai per atstumą).
Kitas iškalbingas pavyzdys – praėjusio amžiaus pabaigoje suklestėjęs, o tuomet greitai žlugęs prekės ženklas eToys.com. Inovacijos stadijoje toks pavadinimas vertės turėjo („Žaislus galima įsigyti internetu? Čia tai bent!”), tačiau toji vertė sunyko, vos tik apsipirkimas internetu tapo rutina. O šiandien tokie generinio tipo prekės ženklai dažniausiai vartotojų yra siejami su diferenciacijos stoka ir prekyba mažavertėmis prekėmis. Ne veltui domeną etoys.com vėliau perpirkusi kita žaislų bendrovė jį naudoja tik kaip papildomą nukreipimą į tikrąją savo svetainę su autentišku prekės ženklu.
Todėl kiekvienas startuolis, šiandien skubantis savo prekės ženklo vardą tvirtai pririšti prie savo skaitmeninės paslaugos ar inovacijos, turėtų gerai pagalvoti, ar toks sprendimas yra toliaregiškas. Priešingai nei yra svajojama kuriant inovaciją, giminingų produktų bus ne vienas ir ne du, todėl prekės ženklų įvaizdžiai bus panašūs. O pačios inovacijos skaitmeninėje erdvėje viena kitą keičia be galo greitai, todėl iš pradžių progresyviai skambėjęs pavadinimas netrukus gali tapti anachronizmu.
Nuo generikos – prie ženklodaros
Kokių ženklodaros klaidų skaitmeninės erdvės žaidėjams vengti, įvardinti yra lengviau nei pasiūlyti receptą sėkmei. Taip yra dėl to, kad kiekvienas pozicionavimo ir ženklodaros galvosūkis yra sprendžiamas unikaliame kontekste, atsižvelgiant į sektoriaus specifiką, tikslinės auditorijos pasaulėvaizdį, bendrovės ir siūlomo produkto stiprybes, konkurentų sprendimus ir kt.
Pavyzdžiui, ERP (angl. Enterprise Resource Planning) verslo valdymo sistemų sektoriuje, kuriame tariamai modernių, o iš tikrųjų generinių ženklų knibždėte knibžda, užgimė prekės ženklas, save pavadinęs Raketų taisykla (angl. Rocket Fixer). Tai metafora, liudijanti kiekvieno modernaus verslo ambiciją „pasiekti mėnulį” ir augti raketos skrydį primenančia kreive. Verslams vystantis, procesai darosi vis sudėtingesni, o apsunkusi jų vadyba nukreipia vadovų dėmesį nuo strateginių tikslų. Tai reiškia, jog verslo raketoje atsirado gedimų, kuriuos kompanijų vadovai (t.y. raketų kapitonai) gali išspręsti pasitelkę Rocket Fixer verslo valdymo sistemų įrankius. Autentiška prekės ženklo komunikacija orientuota ne į savigyrą, o į empatiją ir kliento gyrimą, aiškiai išsiskiria iš konkurencinės aplinkos, visiems laikams nepririša verslo prie vienos technologijos.
Grynai lietuviškas pavyzdys – paskutiniaisiais metais itin aktyvios tapusios internetinės miškų prekybos platformos, padedančios miškų savininkams patogiai parduoti turimą miško plotą už geriausią kainą. Sektoriaus evoliucijos fabula čia tokia pati kaip ir aukščiau įvardintuose pavyzdžiuose. Kadangi visi žaidėjai manė pristatantys unikalią inovaciją (arba vadovavosi senstelėjusiais SEO kriterijais), visi prabilo vienodai, pristatydami ne tiek save, kiek patį sektorių: „Miškų supirkimas”, „Parduok mišką”, „Medžio birža”, „Miško aukcionas”, „Miško birža” ir kt. Tokioje generinų įvaizdžių pato situacijoje netgi reklama tampa problemišku reiškiniu, nes kiekvienas investuotas euras tarp vienodų pavadinimų pasiklydusią auditoriją gali nuvesti pas konkurentą. Galiausiai, kaip ir numato teorinis modelis, vienas iš žaidėjų evoliucionavo ir tapo prekės ženklu tikrąja to žodžio prasme. Įvertinus miško, kaip sakralaus reiškinio, vietą lietuvių sąmonėje ir siekiant paskatinti aplinkosaugos prasme atsakingą miškininkystę, prekės ženklo pavadinimui buvo pasirinktas tauraus ir daugiaprasmio lietuviško veiksmažodžio branginti pirmasis asmuo (Branginu.lt).
Kalbant apie pasaulines sėkmės istorijas, neįmanoma nepaminėti Bluetooth (liet. Mėlynas dantis) ženklo. Šis pavadinimas – tai duoklė legendiniam dešimtojo amžiaus danų karaliui Haraldui Mėlyndančiui (tokią pravardę gavusiam dėl sugedusio ir spalvą pakeitusio danties). Kaip šiandien aiškinama oficialioje Bluetooth interneto svetainėje, karalius Mėlyndantis pagarsėjo kaip itin efektyvus Skandinavijos vienytojas, todėl bevielių jungčių technologijai paženklinti Mėlyndančio vardas puikiai tiko. Belieka pasidžiaugti, jog šio prekės ženklo krikštatėviams prieš daugiau nei dvidešimt metų pakako ryžto atmesti anuometinius inovacijos pavadinimo konkurentus: RadioWire bei Personal Area Networking.
Nuogi skaičiai vietoj prasmingos žinutės?
Skirtingoms profesinėms grupėms būdingi autentiški mąstymo būdai. Technologijų inovatoriai ir skaitmeninių verslų kūrėjai pasižymi itin stipriai išlavintu techniniu-matematiniu mąstymo būdu, kuris padeda užtikrinti kuriamų skaitmeninių produktų bei paties verslo efektyvumą. Tačiau toks mąstymo būdas kartais nulemia ir požiūrį į rinkodarą, susiaurinant rinkodaros reikšmę, pavyzdžiui, iki skaitmeninių priemonių, kuriomis potencialūs vartotojai yra „atvedami” į interneto svetainę ir kurių atsiperkamumą galima suskaičiuoti iki paskutinio cento.
Ir nors tokių operacinių rinkodaros instrumentų vertė yra neabejotina, net ir pačios efektyviausios skaitmeninės žinutės siuntimo (angl. messaging) priemonės neduos didžiausios grąžos, jei prieš tai verslas nebus atlikęs namų darbų prekės ženklo žinutės (angl. message) stadijoje. Būtent pozicionavimo – arba, kitaip tariant, prasmingo įvaizdžio paieškos – stadijoje skaitmeninių pasaulių užkariautojams patartina įvertinti evoliucinį Inovacijos-Generikos-Ženklodaros stadijų modelį, idant netyčia nepradėtume prekiauti dar vienas batais, kurie padeda eiti, ar nepataptume dar viena kirpykla, kurioje galima apsikirpti.
