Rinkodara nežinomybės laikais: du keliai ir lūpdažio efektas
Rekordinė infliacija. Keturženklės sumos už šildymą. JAV ir ES aplankysianti recesija, o galbūt ir depresija. Akcijų rinkos griūtis. Augantys paskolų kaštai. Pilietinis karas JAV. Atominis karas Europoje. Planetą apgaubsiantys branduoliniai debesys. Žmonijos mirtis. Peržvelgus prognozes 2023-iesiems, susidaro įspūdis, jog jas ruošia ne ekonomistai ar politikos apžvalgininkai, o astrologas, pardavęs sielą Antikristui ar tiesiog nutaręs pataupyti ir naujausią savo krištolinį rutulį įsigijęs iš AliExpress.
Viena aišku jau dabar. Dauguma gąsdinimų neišsipildys. Istorijos upė paprastai teka ramiau nei norėtųsi apokalipsėms pranašams. Kita vertus, žmonių perkamąją galią valganti infliacija, prastėjantys gyventojų lūkesčiai bei lėtėjanti ES ekonomika darys įtaką verslo pasirinkimams. Šiame kontekste vėl ir vėl bus keliamas klausimas, kuris visuomet prisimenamas ekonominio sunkmečio (realaus ar įsivaizduojamo) laikotarpiais: ką tokiu metu daryti su rinkodara?
[Black Florence publikacija Verslo klasėje, 2022 12]
Buhalteriai prieš rėksnius
Šioje diskusijų terpėje konkuruoja dvi priešingos mąstymo stovyklos. „Buhalterinė“ mąstymo stovykla sunkmečiu kviečia per daug giliai nemąstyti ir tiesiog kapoti išlaidas. O vienas iš lengviausių būdų taupyti yra būtent rinkodaros sąskaita, kadangi šią biudžeto eilutę apkarpyti yra santykinai paprasta, o didelių papildomų nuostolių pačiu trumpiausiuoju laikotarpiu toks apkarpymas verslui gali ir nesukelti.
Šiai pozicijai oponuoja „rėksnių“ mąstymo stovykla. Jai atstovauja suinteresuoti rinkodaros sektoriaus specialistai, skelbiantys kontraversišką teoriją: per krizes reklaminio triukšmo reikia daugiau, o ne mažiau! Kaip teigia šios teorijos apologetai, reklamos kanalų įkainiai ekonominio nestabilumo periodais sumažėja, konkurentai bėga į krūmus, todėl rinkodaros raumenį išpūtę verslai laimi daugiausiai.
Teorijai pagrįsti dažnai cituojami istoriniai pavyzdžiai. Didžiosios depresijos metais (1929-1933 m.) lyderiaujantis sausų pusryčių prekės ženklas „Post“ radikaliai sumažino savo reklamos biudžetą, o štai „Kellogg‘s“ pasielgė priešingai – reklamines išlaidas padvigubino, 30 proc. padidino pardavimus ir, krizei pasibaigus, perėmė sektoriaus lyderio pozicijas. 1990-1991 m. recesijos metais „Post” klaidą JAV rinkoje pakartojo „McDonald’s”, ėmęsis taupyti ir užleidęs reikšmingą rinkos dalį „Taco Bell“ bei „Pizza Hut“ greitojo maisto restoranams, kurie recesijos metais apie save kalbėjo garsiau nei įprasta. Tik ar tikrai viskas taip paprasta?
Vietoje giljotinos – prioritetų peržiūra
Abi mąstymo stovyklos pasako dalį tiesos, tačiau iš esmės yra paviršutiniškos ir nepadedančios priimti pasvertų sprendimų. Raginimas didinti rinkodaros biudžetus, kuomet įmonių balansai braška ir tenka atleidinėti darbuotojus, verslininkų yra teisingai įvertinami kaip juokingi, naivūs ir atspindintys ne empirinę tiesą, o baimę – „rėksnių“ baimę likti be uždarbio. „Buhalterių“ pozicija artimesnė daugumos verslininkų psichologijai, tačiau ji nėra instruktyvi. Investicijų į prekės ženklą naudą pajutę verslininkai žino, kuo rizikuoja nukapodami visas rinkodaros galūnes, todėl – jei jau taupyti – taupyti nori protingai, išlaidas mažindami ne giljotina, o skalpeliu. Taigi dar sykį: ką verslui daryti su rinkodara, kuomet ekonomikai prognozuojami devyni pragaro ratai (nors greičiausiai teks įveikti du ar tris)?
Pradėti reikėtų nuo rinkodaros proceso išskaidymo į dvi esmines stadijas: prekės ženklo žinutės (angl. message) ir veiksmų komunikuojant šią žinutę skirtinguose reklamos kanaluose (angl. messaging). Visais laikais – tiek sunkiais, tiek sotesniais – verslui rekomenduojama nešvaistyti pinigų triukšmavimui prieš tai dešimtukui neatlikus namų darbų žinutės stadijoje. Tačiau sunkmečiu ši perskyra tampa dar aktualesnė.
Pertekliaus periodais vartotojas gali sau leisti rinktis, pavyzdžiui, tris skirtingus tos pačios kategorijos prekės ženklus, todėl net ir „buka“, tačiau daug kartų pakartota reklama gali būti vaisinga. Sunkmečiu vartotojui pinigų lieka tik vienai opcijai, kuriai atsakingai išanalizuoti ir pasirinkti vartotojas skiria daugiau laiko nei anksčiau – apsisprendimą tokiais atvejais didesne dalimi nulemia žinutės turinys, o ne reklaminio triukšmo dažnis. Be to, kaip ne sykį yra parodę rinkos tyrimai, net ir savo finansinių pajėgumų sunkmečiu nepraradę vartotojai kriziniais laikotarpiais tampa mažiau inertiški. Užuot toliau pirkę „iš įpročio“, daugiau dėmesio skiria prekės ženklų palyginimui. O tai yra dar vienas papildomas argumentas, kodėl artimiausiu metu prekės ženklams apsimokės grynintis savo pozicionavimą ir aštrinti savo žinučių sistemas.
Kitaip tariant, protinga taupymo politika turi būti derinama su prioritetų peržiūra. Investicinės pirmenybės perskirstymas prekės ženklo žinutės stiprinimo naudai gali suderinti iš pažiūros nesuderinamus tikslus – išlaidų rinkodarai karpymą, prekės ženklo vertės bei lojalistų bendruomenės auginimą bei prielaidų pokriziniam šuoliui susikūrimą. Tokia kombinacija tampa įmanoma, nes teisingai suformuluotos prekės ženklo žinutės paveikumas gali su kaupu kompensuoti ribotą žinutės kartojimo dažnį. Tačiau tik tuo atveju, jei žinučių turintys derės su laikmečio dvasia ir pasikeitusiomis vartotojų nuotaikomis. Pardavimus auginančiai žinučių inžinerijai galima pasitelkti tris taktikas.
Žaidimo vardas – empatija
Kuo ypatingas prekės ženklų žinučių kūrimas ar revizija ekonominio nestabilumo aplinkoje? Visų pirma – reiklumu empatijai. Išjausti ir komunikacijoje atliepti savo vartotojų džiaugsmą ir skausmą visuomet yra prasmingas bei apsimokantis pratimas. Tačiau, siautėjant rekordinei infliacijai ir artinantis kitiems ekonominiams „baubams“, empatija turi tapti kasdiene prekės ženklų malda.
Primityviausią (tai nereiškia, jog neefektyvią) empatijos taktiką šiandien renkasi mūsų prekybos tinklai, mėginantys pozicionuoti save kaip karius nuožmiame mūšyje prieš negailestingąją infliaciją: IKI ginklas – „Pigintuvas“, Maximos – „Kainų kaina“, Lidl – „Mažesnė už mažą kaina“. Tokią komunikaciją šiandien jau galime laikyti „higienine“ – būtina siekiant rodyti supratingumą ir išlaikyti kainų medžiotojų dėmesį, tačiau iš esmės nediferencijuojančia. Kur kas autentiškesnę empatijos taktiką per ankstesnę finansinę krizę pasirinko Hyundai. Itin sėkmingos rinkodaros kampanijos ašimi anuomet tapo išskirtinis prekės ženklo pažadas – leisti pirkėjams nenukenčiant grąžinti naujai įsigytus automobilius, jei šie dėl krizės neteko darbo.
Tiesa, lygybės ženklo tarp empatijos ir užuojautos dėti nereikėtų. Tikroji empatija užčiuopia ne tik žmogaus skausmą, bet ir jo savivertę. Pavyzdžiui, tarpusavio paskolų platforma Savy savo produktą pozicionuoja kaip „paskolas ir investicijas mąstantiems“, o reklaminiuose naratyvuose pasakojo konkrečias istorijas, kuriose skolinimasis atsiskleidžia kaip finansinio raštingumo išraiška. Tokia strategija empatiškai atliepė faktą, jog skolinimasis Lietuvoje vis dar yra stigmatizuojamas, prie ko prisideda net ir konkurentai, komunikacijoje siūlantys į žmogaus kvailumą apeliuojantį „gyvenk ne pagal savo kišenę“ naratyvą. Vietoje to Savy savo klientams pasiūlė jų ego paglostančią žinutę, o galimo sunkmečio atmosferoje toks besiskolinančiųjų psichologinis palepinimas taptų dar aktualesnis.
Savita empatijos strategija vadovaujasi ir prekybos indais rinkos senbuvis „Metalo amžius“. Kauno verslininkai rinkai neseniai pristatė savo naująjį e-prekybos prekės ženklą „Aristocracy“, o „Metalo amžiaus“ salonų reklaminei kampanijai pasirinko giminišką žinutę – „Virtuvės aristokratams“. Faktas – dalis žmonių dėl rekordinės infliacijos vietoje restoranų dažniau renkasi gaminimą namuose. Tačiau argi ne maloniau namuose gaminti laisvu pasirinkimu, o ne dėl ekonominės būtinybės? Būtent tokią filosofiją pasiūlo naujoji „Metalo amžius“ žinutė – kaip ir senųjų laikų aristokratai, modernieji virtuvės aristokratai suvokia, jog gardžiausi kulinariniai šedevrai gali gimti tik „savo pilies“ virtuvėje.
Šie pavyzdžiai – tai priminimas, jog tuščiavidurės empatijos neužtenka. Kiekviename sektoriuje būtina atsižvelgti į specifinį kontekstą ir pasiūlyti autentišką empatijos naratyvą. Priešingu atveju rizikuojama atsidurti toje absurdiškoje situacijoje, į kurią papuolė gausybė pasaulinių prekės ženklų, prikūrusių identiškų „kovidinės empatijos“ filmukų. Juose buvo rodomos tuščios gatvės ir biurai, o giliai susirūpinęs balsas kalbėjo apie būtinybę išlikti vieningiems bei nepamiršti prekės ženklo X gerumo.
Išaugusi paklausa empatijai taip pat neturėtų būti interpretuojama kaip skatinimas grįžti prie „geriausio kainos ir kokybės santykio“ klišių. Jei prekės ženklas finansiškai spaudžiamiems vartotojams iš tikrųjų gali pasiūlyti „deal‘ų“, tam būtina atrasti savitą ir dėmesį kaustantį žodyną. Tokius namų darbus atliko, pavyzdžiui, draudimo paslaugų agregatorius „Edrauda“. Prekės ženklas save pozicionuoja kaip „demokratišką būdą draustis“ – sistemą, kurioje (lyg demokratiniuose rinkimuose) skirtingi draudikai yra priversti skaidriai konkuruoti kainomis bei kitomis vertėmis ir tokiu būdu kautis dėl vartotojo preferencijos. „Nes taupyti niekas nedraudžia“.
Sunkmetis? Empatija? Pfff
Strateginio pozicionavimo dėsniai numato, jog net ir pačią stipriausią tendenciją galiausiai atsveria anti-tendencija. Stiprūs ir autentiški prekės ženklų empatijos naratyvai Lietuvos komunikacijoje erdvėje dar tik pradeda dygti. Tačiau jau dabar galima numatyti, jog, empatijos burbului plečiantis, jį sprogdins alternatyvaus – „Fuck It“ – žanro žinutės. „Fuck It“ žanras tiek sunkmečiui, tiek empatijai rodo vidurinį pirštą ir apeliuoja į žmogaus jėgą ir statuso, šlovės bei malonumų troškulį, kuris niekur nedingsta net ir tuomet, kai gatvėse liejasi kraujas, o darbo biržoje driekiasi eilės.
Vartotojai, kurie sunkmečiu klesti, paslapčia jaučia emocinį pranašumą, kurį savo žinutėmis pasistengia atliepti prekės ženklai. Pavyzdžiui, Didžiosios recesijos metais „Dell“ savo kompiuterius reklamavo pasitelkdami pabrėžtinai egoistinę žinutę: „Silpna ekonomika, stiprus Tu“ (angl. Weak Economy, Powerful You). Prekės ženklas pritaikė klasikinę vertybinio pozicionavimo taisyklę: kiekvienas prekės pasirinkimas vartotojui kartu yra ir atsakymas į klausimą „Kas aš esu?“.
Kiti prekės ženklai gudriai pasinaudoja visuomenę persmelkusiu nerimu ir padeda „nuleisti garą“ realybę apversdami aukštyn kojomis. Štai internetinė sekso prekių parduotuvė Romantika.lt įgyvendina kampaniją „Orgazmo investicijos“. Prekės ženklas turi gausybę rimtų argumentų apie tai, kokią grąžą investicija į seksualinį gyvenimą iš tikrųjų atneša tiek žmogaus psichinei sveikatai, tiek porų santykių stabilumui. Tačiau dar svarbesnė čia yra emocinė pabėgimo (ang. escapism) žinutė: kai visi aplink verkšlena apie infliaciją, krizę ir būtinybę apsaugoti turtą investuojant, maloniausia nuo viso to pabėgti… medžiojant aukštąsias gyvenimo akimirkas miegamajame.
Savaip turto ir šlovės troškimo temą išnaudoja ir lietuvių sukurtas glotnučių prekės ženklas „Startuper‘s Smoothies“. Pavyzdžiui, šokoladinis glotnutis „Unicorn“ pasaulio vartotojams siūlo šokoladinį būdą uždirbti pirmąjį milijardą dolerių. O mango ir bananų skonio glotnutis „CEO‘s Favourite“ – tropinį receptą turtingai direktoriaus karjerai susikurti. Jei patektume į tikrą ekonominę krizę, kažkas tokias prekės ženklo žinutes galėtų apibūdinti kaip ne empatiškas. Tačiau to kažkieno nuomonė niekam nebūtų įdomi. Prekės ženklo auditorijai – Lietuvos ir Vakarų šalių didmiesčių jaunimui iki 35 m. amžiaus – net ir sunkmečio sąlygomis yra būdingas didžiausias optimizmas dėl ateities bei apsipirkimai, paremti gyvenimo šia diena filosofija.
Ar turite savo asortimente lūpdažį?
Tiek premium segmento sekso prekėms, tiek sveikuoliškiems glotnučiams gresiančios recesijos aplinkoje pagelbėti gali ir kitas fenomenas, kurį ekonomistai apibūdina kaip „lūpdažio efektą“. Taip vadinamas reiškinys, kuomet vartotojai, nebegalintys išlaidauti didiesiems prabangos pirkiniams, vietoje jų renkasi mažuosius prabangos pirkinius. Jei negaliu įsigyti brangių kailinių, šiemet pirksiu daugiau prabangių lūpdažių. Jei negaliu įsigyti naujos mašinos, daugiau pinigų skirsiu geram prancūziškam vynui. Jei negaliu investuoti į NT, „investuosiu“ į vibratorių.
Lūpdažio efektas yra psichologinis mechanizmas tvarkymuisi su finansinių galimybių susitraukimu, dar viena „eskeipizmo“ forma. Siekdami šiuo efektu protingai pasinaudoti, prekės ženklai turi dirbti tiek su savo asortimentu, tiek su savo žinutėmis. Pavyzdžiui, 2009-aisiais „Louis Vuitton“ pastebėjo, jog reikšmingai daliai pirkėjų 1500 dolerių kainuojanti rankinė tapo neįperkama. Prekės ženklas galėjo apleisti savo strateginę įvaizdžio poziciją, sumažinti gaminio maržą ir/ar savikainą bei pardavinėti rankines pigiau. Ilguoju laikotarpiu tai būtų buvusi klaida ir prekės ženklo lojalistų išdavystė. „Louis Vuitton“ pasielgė protingiau – pasinaudojo „lūpdažio efektu“ ir rinkai pasiūlė 300 dolerių kainuojantį ir didelio pasisekimo sulaukusį raktų pakabuką. Rankinė palauks, tačiau svarbiausia – sau ir pasauliui įrodyti, jog aš vis dar galiu sau leisti „Louis Vuitton“.
Kaip šių metų spalį rašė „The Guardian“, Didžiojoje Britanijoje dėl rekordinės infliacijos sumažėjusi perkamoji galia jau spėjo išprovokuoti „lūpdažio efekto“ proveržį. Britai ėmė pikti daugiau prabangios kosmetikos, brangaus kraftinio šokolado, rūšinės kavos. Būtent ši logika leidžia paaiškinti, kodėl 2007-2008 m. finansinė krizė Lietuvoje nenuskriaudė, o kaip tik leido užaugti tokiems prekės ženklams kaip, pavyzdžiui, „Caffeine“ (anuomet – „Coffee Inn“). Belieka išsiaiškinti, kas patraukliausią lūpdažį išsitrauks šį sykį, jei tikro sunkmečio iš tikrųjų sulauksime.
Namų darbai prekės ženklams? Premium segmente – šalia brangiausių prekių pasiūlyti mini prabangos prekių, kituose segmentuose – „lūpdažio efekto“ psichologiją kūrybingai išnaudoti savojo produkto pozicionavimui. Svarbiausia yra susikurti autentišką ir sunkmečio emocijas atliepiančią žinutę – empatišką arba velnišką; tai priklauso nuo konkretaus verslo pozicionavimo lygties dedamųjų. O besaikis ir brangiai kainuojantis reklaminis „šaršalas“ gali palaukti ir geresnių laikų.