Vertybinis pozicionavimas ir prekės ženklų religijų kūrimas

Su pozicionavimo paslaugos bei bendrosios sampratos pristatymu galite susipažinti skiltyje Prekės ženklo pozicionavimas. Vertybinis pozicionavimas, kaip unikalus pozicionavimo tipas, nusipelno savarankiško žvilgsnio.

Taip yra dėl to, jog verslai – tiek veikiantys vietos rinkoje, tiek eksportuojantys – šiandien yra vis labiau spaudžiami, o tuo pačiu ir patys vis dažniau pribręsta sukurti tvirtesnes savo paslaugos/produkto sąsajas su konkrečiomis vertybėmis. Pastarojo meto pasauliniai įvykiai vertybinio pozicionavimą svarbą dar labiau išaugino – apie tai daugiau skaitykite Black Florence straipsnyje žurnale „Verslo klasė“ – Ženklodara kaip Vakarų pranašumas: rinkodaros receptas pokariui.

Funkcinio pozicionavimo eros pabaiga?

Funkcinis pozicionavimas apibrėžia verslo „pirmumą“ tam tikrose materialiose konkurencinėse lenktynėse. Pavyzdžiui: „Volvo“ automobiliai ilgus metus vartotojų mintyse užėmė „saugiausio“ prekės ženklo poziciją, o „Duracell“ buvo pozicionuojamos kaip „ištvermingiausios“ baterijos. Funkcinis pozicionavimas yra itin efektyvi diferenciacijos priemonė. Tačiau šiais laikais ją apsiriboti darosi vis sudėtingiau. Rinkos visose srityse šiandien yra tokios konkurencingos, jog ilgiau išlaikyti konkretų funkcinį pranašumą verslams yra beprotiškai sunku.

Jeigu prekė X savo materialiųjų savybių visuma darosi vis panašesnė į prekę Y, kuo vadovaudamasis vartotojas turi apsispręsti, kurią iš jų pirkti? Vis dažniau šis atsakymas yra susijęs su vertybėmis. Toliaregiškas verslas investuoja į vertybinį pozicionavimą, taip užtikrindamas klientų/vartotojų prielankumą „viršpragmatiniame“ lygmenyje. Ir nors funkcinio pozicionavimo laidoti dar nereikia, ateityje vertybiniai pozicionavimo sprendimai įgaus vis daugiau svorio.

Kas nėra vertybinis pozicionavimas?

Vertybinio pozicionavimo nereikėtų painioti su „Apie mus“ skyrelio klišėmis apie tai, kaip „mūsų bendrovei rūpi gamta“, kaip „mes gerbiame kiekvieną klientą“, kaip „mes mylime savo darbuotojus“. Tokios frazės tėra komunikacijos šiukšlės, kurios niekam nėra įdomios. Šiandien apsiriboti įvardinimu, jog verslui rūpi gamta, yra tas pats kas prieš dvidešimt metų pasigirti: „mes nevagiame“ arba „mes nenaudojame smurto prieš darbuotojus“.

Prekės ženklas kaip atsakymas į svarbiausius gyvenimo klausimus

Vertybinio pozicionavimo sąvoka pirmą kartą buvo išplėtota dar 2015 m. pasirodžiusiame Black Florence straipsnyje “Verslo Klasėje”, kurio aktualumas šiandien tik dar labiau išaugo. Ši sąvoka apibrėžia tokį strateginio pozicionavimo metodą, kurį pritaikius verslas sugeba susikurti savo unikalią „religiją“. Ši „religija“ ir ją išreiškianti „malda“ su meile, užsidegimu ir unikaliu komunikacijos stiliumi apgina tam tikras vertybes ir tam tikrą gyvenimo būdą. Apgina taip, kaip to iki šiol nebuvo gynęs joks kitas verslas.

Pirkėjai, kuriems šios religijos postulatai yra aktualūs, į vertybinio pozicionavimo lygtį išsprendusius prekės ženklus ima žvelgti naujomis akimis. Rinkdamiesi produktą X, jie įsigyja ne tik konkrečią prekę, bet ir įkvepiančius atsakymus į kur kas svarbesnius gyvenimo klausimus: kas aš esu? Už ką „stoviu“? Su kuo einu išvien? Ir kaip aš prisidedu prie geresnio pasaulio kūrimo? Už tokius atsakymus galima susimokėti ir truputėlį daugiau…

Kreipkitės, ir mes Jums papasakosime, kaip vertybinio pozicionavimo lygtys sprendžiamos praktikoje bei kokias sėkmės istorijas šioje srityje pasiekė mūsų klientai.