Kaip mažinti triukšmo taršą prekės ženklų komunikacijoje

[Jaunius Petraitis, “Verslo Klasė”, 2023 09]

Mums trūksta žinomumo. Reikia daugiau reklamos. Reikia didinti aktyvumą socialiniuose tinkluose, kad kuo daugiau žmonių pastebėtų. Maždaug tokios mintys slegia daugelį Lietuvos verslininkų, kurie klaidžioja po reklamos agentūrų džiungles ieškodami stebuklingos „pardavimų skatinimo“ vaistažolės. Už dažno krūmo girdisi tas pats atsakymas: stebuklų nebūna, reikia nelaukti ir pradėti. Štai jūsų reklamos tinklelis, štai ir avansinė sąskaita. Patriukšmaukim ir po mėnesio-kito matysim, kas gausis. Tik kaip dažnai gaunasi? O jei paaiškėtų, kad pats triukšmavimas kartais yra ne problemos sprendimas, bet jos priežastis? Ir ar didėjančios visuotinės reklaminės taršos laikais sėkmingai augti siekiantiems verslams apskritai yra kitų alternatyvų? Pamėginkime išsiaiškinti.

 

 

Trys prekės ženklų tipai: kurį atitinka jūsiškis?

Kai verslų vadovų prašome apibūdinti savo pagrindinius konkurentus ir ryškesnius žaidėjus rinkoje, dažniausiai girdime pavyzdžius, kuriuos galima skirstyti į tris kategorijas. Pirmoji kategorija – tai prekiniai ženklai, kurių lyderystė sektoriuje visų pirma siejama su ilgamete produktų arba teikiamų paslaugų kokybe bei geru aptarnavimu. Antroji kategorija – sektoriaus sumaištį keliantys kaštų taupymo ir mažos kainos lyderiai. Ir yra trečia kategorija prekinių ženklų. Tai yra ženklai, kurių pagrindiniu išskirtinumu rinkos dalyviai įvardija „marketingo aktyvumą“ (ne kokybę, ne unikalumą, o būtent aktyvumą). Kai konkurentas apibrėžiamas visų pirma per „aktyvaus“ marketingo savybę, omenyje turima ne ką kita, o reklaminių kampanijų intensyvumą skirtinguose kanaluose.

Nesvarbu, apie kurį sektorių eitų kalba, statybas ar baldų pramonę, fintech ar sveikatingumo produktus ir paslaugas, renkant atsiliepimus apie konkurencinę aplinką, pasakojama ta pati daug kartų girdėta istorija. Šitiems sekasi, nes gerai daro. Šituos mėgsta, nes jų gera kaina. O šie… šitų tiesiog visur pilna.

Iš pirmo žvilgsnio trečiasis kelias, kada prekės ženklas daugiausiai investuoja būtent į reklamos triukšmą ir nuolatinį priminimą, kad mes tokie esame, gali skambėti logiškai ir netgi sukelti pavydą. Juk bent jau trumpuoju laikotarpiu strategija tikrai duoda vaisių, ypač, jei tavo finansiniai resursai neriboti ir leidžia dideliais pinigais „išpirkti bei atsverti“ autentiškos, originalesnės įvaizdžio pozicijos rinkoje trūkumą. Tačiau ką daryti verslams, kurie laimėti brangių triukšmavimo varžybų savo sektoriuje tiesiog neturi pajėgumų? Ir kokių ilgalaikių pasekmių didėjanti reklaminio triukšmo tarša sukelia patiems prekių ženklams bei juos supančiai aplinkai?

 

Apie triukšmo taršą

Kai prabylame apie aplinkos užterštumą – o tai yra ir toliau bus dominuojanti tema tiek nepriklausomų organizacijų, politikų, tiek ir pažangių verslų komunikacijoje – prieš akis regime kraupius tirpstančių ledynų ar plastiku springstančių žuvyčių vaizdinius. Bet šį kartą pakalbėkime apie kitą užterštumo kategoriją – triukšmo užterštumą – tiesiogine to žodžio prasme.

Dar 2005 metais apskaičiuota, kad du trečdaliai visų Europos piliečių buvo priversti gyventi nuolatinio triukšmo, prilyginamo neišsenkančiam kriokliui, fone. O šiandien triukšmas oficialiai pripažįstamas kaip antra didžiausia aplinkos poveikio grėsmė Europos gyventojų sveikatai po oro užterštumo. Remiantis Europos Ekonominės Bendrijos duomenimis, šiuo metu per 113 mln. gyventojų yra sekinami triukšmo, viršijančio 55 dB. O iš jų net 36 milijonai priversti kęsti ne mažesnį nei 65 dB triukšmą. Pagrindinė augančios problemos priežastis – urbanizacija, o pagrindinis triukšmo šaltinis – kelių ir oro transportas. Tačiau net ir dirbantys bei gyvenantys atokiau nuo aktyvių logistinių mazgų nėra apsaugoti. Pabėgus nuo kitų žmonių keliamo triukšmo į savo namus, čia mus pasitinka indaplovių, žoliapjovių, siurblių, plaukų džiovintuvų ir kt. buitinių prietaisų skleidžiamas triukšmas, kuris gali lengvai perlipti ir 90 dB.

 

 

Visuotinai žinoma, jog triukšmo taršos negatyvus poveikis atsiliepia ne tik nuolat blogėjančiai žmonių klausai. Tyrimai rodo, kad nuolatinis triukšmas didina kraujo spaudimą, mažina miego kokybę, pagreitina širdies ritmą, sukelia kraujagyslių ligas, riboja gilų kvėpavimą ir net skatina negrįžtamus cheminius pokyčius žmogaus smegenyse.

Plačiąja prasme triukšmas – tai ne tik decibelai. Štai prieš metus „The Atlantic“ skyrė straipsnį „šviesos taršai“, kurią mes patogumo dėlei galime vadinti dar viena – tik ne garsine, o vaizdine – triukšmo forma. Apskaičiuota, jog dar prieš dvidešimt metų du trečdaliai pasaulio populiacijos gyveno po „dirbtine šviesa užterštu“ dangumi, negaudami poilsiui reikalingos tamsos. O 2016 m. jau konstatuota, kad į šią kategoriją patenka net 99 procentai amerikiečių ir europiečių.

Kenčia ne tik žmonės. Apie tai, kokių pragaištingų pasekmių nuolatinis „garso“ ir „šviesos“ triukšmas turi net ir specialųjį apsaugos statusą turinčioms gyvosios gamtos teritorijoms (rezervatams, nacionaliniams parkams ir t.t.), prirašyta daug knygų. Mokslininkai kalba, kad šie žmogaus veiklos sukeliami dirgikliai kasmet kainuoja milijonus paukščių ir gyvūnų gyvybių.

Daugelis mūsų į žalą savo ir aplinkinių sveikatai bando numoti ranka ir triukšmą vertina kaip kainą, kurią būtina susimokėti už modernaus gyvenimo mieste privalumus. Prisitaikyti bando ir gyvūnija. Pavyzdžiui, poruotis pasiruošę paukščiai parkuose net keičia savo giesmių dažnius, kad galiausiai būtų išgirsti patelių. Vandenynų fauna taip pat radikaliai keičia savo elgesio modelius (pavyzdžiui, pro šalį plaukiant laivams, laikinai nustoja maitintis), kad išgyventų. Bet ši adaptacija vyksta per lėtai ir problemos neišsprendžia, juolab kad garsų ir šviesos triukšmas pasaulyje kas keletą dešimtmečių padvigubėja.

Nenuostabu, kad tokio triukšmo slopinimas ir mažinimas šiandien jau įrašytas aplinkosaugos direktyvose kaip vienas iš svarbiausių Europos Sąjungos prioritetų. Tik laiko klausimas, kada apie šią temą bus priversti garsiau prabilti ir privatūs verslai – bankai, gamyklos, logistikos bendrovės ir kitų privačių sektorių prekiniai ženklai, kol kas savo komunikacijos strategijose mieliau apsiribojantys lakiomis frazėmis apie žaliosios gamtos puoselėjimą ir socialinę atsakomybę.

Klausiate, ką triukšmo tarša mieste turi bendra su triukšmo tarša prekinių ženklų komunikacijoje? Skirtumų daug mažiau nei panašumų.

 

Apie reklamos triukšmo taršą

Kaip ir fiziniame pasaulyje, taip ir eteryje triukšmo tarša dramatiškai auga. Gyvename informacijos pertekliaus sąlygomis, kada kiekvieną dieną į viešąją erdvę patenka daugiau žinučių, nei žmogus galėtų suvartoti per visą gyvenimą. Kaip yra rašę New York Times, šiandien vidutiniškai kasdien esame priversti „suvalgyti“ po 34 gigabaitus informacinio turinio, kas yra net 5 kartais daugiau nei 1986 metais. Daktarai sako, kad kramtyti reikia dėmesingai, tada virškinimas būna žymiai geresnis. Deja, šios instrukcijos laikytis praktiškai nebeįmanoma, kai esi verčiamas kasdien „susikimšti“ tokius didelius kiekius informacinių ir reklaminių žinučių. Kaip mes jaučiamės ir ką po tokios „puotos“ atsimename sekančią dieną?

Tuos verslus, kurie garsiausiai rėkia, tuos ir atsimename. Argi ne taip atsakytų tipinė media agentūra prieš siūlydama pratęsti triukšmavimo kampaniją ir naujam mėnesiui? Bet kokia to vertė, klausia klientai, kurių pardavimo eilutės, nepaisant rėkavimo, nešauna į viršų. Ir koks to poveikis žmogui, jį supančiai aplinkai, galų gale – paties prekinio ženklo įvaizdžiui ir reputacijai?

Naujausios studijos rodo, jog šiuolaikinio žmogaus gebėjimas sutelkti dėmesį į vieną monitoriaus langą, net jei tuo metu atliekamas labai svarbus darbas, per pastaruosius dvidešimt metų susitraukė nuo 180 iki 47 sekundžių. Tad ką kalbėti apie reklamą? Mokslininkai trimituoja, kad žmonija šiuo metu savo dėmesio sutelkimo gebėjimais nusileidžia net ir paprastajam karosui, kuris į slieką ant kabliuko praspokso iki 9 sekundžių.

Žinoma, verslams nuo šio fakto nei kiek nepalengvėja – juk vis tiek reikia, kad interesantai apie juos išgirstų, atkreiptų dėmesį. Todėl žinutės tampa dar trumpesnės, kuo labiau šokiruojančios, kuo labiau sulipdytos su nuomonės formuotojų kūno linijomis Instagram storiuose. Ir tai nėra toks jau blogas kelias, jei, pavyzdžiui, siekiate vienkartinio kalėdinių eglučių išpardavimo prieš didžiausias metų šventes. Aišku, reikia turėti omenyje, kad kai šventės baigsis, „baigsis“ ir triukšmą skleidęs prekės ženklas, o ta pati influencerė ims reklamuoti kitus, pavyzdžiui, eglučių kapojimo ir išvežimo paslaugas teikiančius brendus.

Ir visgi toli gražu ne visiems reklamos „vartotojams“ – potencialiems prekių ir paslaugų pirkėjams – tokia visuotinio decibelų didinimo („priversime jus mus girdėti!“) praktika yra priimtina. Visuomenėje, kuri šiandien yra pavargusi ir bando ištrūkti iš nuolatinio reklama persotinto triukšmo medijose, netruko atsirasti ir išpopuliarėti „atsijungimo“, „dienos be ekrano“ praktikos. Socialiniuose tinkluose tuščiažodžiaujantiems verslams „nutildyti“ Vakaruose net išpopuliarėjo specialūs memai („Silence, brand!“).

 

 

Augant nepasitenkinimui dėl per prievartą brukamos reklamos, ne atsitiktinai į viršų šovė ir reklamos blokavimo įskiepių internetinėse naršyklėse populiarumas. Taikliai žmonių santykį su juos atakuojančiu reklaminiu triukšmu apibrėžė vienas iš Apple vadovų: tais atvejais, kada klientas nuolat atakuojamas reklamų, jis jau nėra tikrąja to žodžio prasme klientas. Tokiais atvejais jis paverčiamas produktu, nes jo dėmesį galima bet kada nupirkti ir (per)parduoti.

Būtent pagarba klientui ir atsisakymas jį paversti produktu lėmė pastaruoju metu sparčiai įsibėgėjančią „mokamo turinio“ internete praktiką. Žmonių ilgesys ir noras gauti kokybišką edukacinį arba pramoginį turinį, kaip ir aktualią, prasmingą ar bent jau intriguojančią informaciją apie produktus ir paslaugas, niekur nedingo. Užtat žmonės pavargo nuo triukšmo, nuo rėkimo garsiai į veidą apie tai, ko jie neprašo ir nenori girdėti. Tam, kad to kurtinančio rėkimo gyvenime būtų mažiau, vis daugiau mūsų yra pasirengę ir papildomai susimokėti. Tokie prekių ženklai kaip „Netflix“, „HBO“ ir patobulintą internetinės reklamos blokavimo sistemą pristatęs „Apple“ vieni iš pirmųjų savo auditorijoms pasiūlė ir įgalino ekosistemas be nepageidaujamos reklamos. Ir šiuo žingsniu jie ne tik užsitarnavo didžiules klientų simpatijas, bet ir parodė pavyzdį, kaip pragmatinius verslo interesus galima suderinti su visuotinės reklamos triukšmo taršos pasaulyje mažinimu.

 

Daugiau ekologijos komunikacijoje

Prieš daugiau nei šimtą metų Ambroce Bierce triukšmą pavadino pagrindiniu ir pačiu autentiškiausiu civilizacijos egzistavimo požymiu. Bet neužmirškime, kad žodis noise etimologiškai kyla iš žodžio pykinti (nausea). Žodynai šiandien triukšmą apibrėžia kaip reiškinį, kurio niekas nemėgsta ir kuris trikdo žmonių bei juos supančios aplinkos gyvenimą. O svarbiausia, primena F. Nyčė, triukšmas žudo mąstymą.

Todėl mąstantys ar juolab socialine atsakomybe tikintys prekių ženklai tipinio reklamos triukšmo šiandien jau nelaiko nei savo komunikacijos, nei pardavimų skatinimo ašimi. Triukšmas vis dar veiksmingas nelojaliam, vienkartiniam ir dažnu atveju – bukiausiam pirkėjui privilioti. Tokių pirkėjų vis dar daug ir juos vis dar galima apgauti pseudoakcijomis, parduodant ne prekę ar paslaugą, o nubrauktą kainą. Bet ir čia galioja taisyklė: klientas ilgainiui verslą gerbs tik tuo mastu, kuriuo pats verslas prisivers gerbti klientą.

Per pastaruosius dešimtmečius bene svarbiausia įvaizdžio dalimi sėkmingi pasauliniai (ir vietiniai) prekiniai ženklai pavertė savo susirūpinimą aplinkosauga. Ši banga jau senokai atsiritusi į Lietuvą, kur vis daugiau verslų, atrodytų, dirba ne dėl pelno akcininkams, o dėl žalesnės ir ekologiškesnės šalies ateities. Šią tendenciją galima tik pasveikinti. Kita vertus, šiandien atėjo metas žengti į priekį dar vieną žingsnį ir siekti „ekologiškesnio“ požiūrio į pačią verslo komunikaciją. Štai kodėl pagrindinė pažangių prekinių ženklų dilema permąstant savo pozicionavimą ir prieigą prie klientų dabar skamba taip: apie ką aktualaus ir kaip prabilti, kad svarbiausios auditorijos mūsų žinučių ir mūsų prekės ženklo neidentifikuotų kaip dar vieno dirgiklio, dar vieno neprasmingo triukšmo šaltinio. To reikalauja socialinės atsakomybės principas ir būtinybė spręsti visuotinę triukšmo taršos problemą kiekvieno iš mūsų kasdienybėje. To reikalauja ir sveikas egoistinis verslo noras naujajame amžiuje išsikovoti oresnę ilgalaikę poziciją klientų ir partnerių sąmonės lentynoje bei taip uždirbti daugiau.

Prieš kelerius metus šio straipsnio autorius pirmą kartą įsigijo ausines su triukšmo eliminavimo funkcionalumu. Tai tapo vienu iš labiausiai pasiteisinusių pirkinių, nes ir dabar leidžia tada, kada reikia, nešvaistyti dėmesio resursų į nereikšmingus dalykus bei susitelkti į konkrečiu metu aktualią veiklą arba temą. Toli gražu tai nereiškia abejingumo prekiniams ženklams, kurie turi ką prasminga pasakyti. Priešingai – tiek B2C, tiek B2B sektoriuose galima rasti ir autentiškos, įtraukiančios, pakylėjančios komunikacijos pavyzdžių, kuriuos norisi sekti, apie kuriuos norisi pasakoti aplinkiniams ir kurie kuria pirkimo emociją nereklaminiu būdu. Vienas iš prasmingų pavyzdžių – „Dove“ įvaizdžio pozicija rinkoje bei reklaminės kampanijos, kuriose nuosekliai kalbama apie iškreiptą moters grožio sampratą bei socialiniuose tinkluose kuriamų dirbtinių grožio standartų neigiamą įtaką žmonių (ypač vaikų ir paauglių) psichoemocinei gerovei. Užuot raginęs pirkti vienus ar kitus produktus, šiandien „Dove“ yra priešakinėse pokyčių skatintojų linijose, ragindamas JAV įstatymų leidėjus imtis veiksmų bei užtikrinti saugesnę aplinką paaugliams socialiniuose tinkluose. „Dove“ sėkmės istorija dar kartą įrodo, kaip vertybinė įvaizdžio pozicija rinkoje bei prasminga žinutė tikslinei auditorijai įveikia bet kokį reklaminį triukšmą ir duoda didelės pragmatinės naudos.

 

[Dove Self-Esteem Campaign]

 

Ir netiesa, kad šiuolaikinio žmogaus dėmesio negalima išlaikyti ilgiau nei į slieką spoksančio karoso. Svarbu – kad pats turinys (net ir tai atvejais, kai neturi išliekamosios vertės bei yra naudojamas tik masalui) to dėmesio būtų vertas. Jei abejojate, įsijunkite savo mėgstamiausią „Netflix“ serialą.