Rinkodaros industrija yra tarpininkų industrija. Kuo galingesnis žaidėjas įsiterpia tarp pardavėjo liežuvio ir pirkėjo ausies, tuo skambiau girdisi panegirika to žaidėjo medijos efektyvumui – televizijai ir radijui, socialiniams tinklams, lauko reklamai, interneto paieškos sistemoms. Tokiame informacijos sraute į paraštę nustumiama sveiko proto nuojauta, jog pardavėjui ir pirkėjui gali apsimokėti bendrauti tiesiogiai. Todėl verta paklausti – ar Lietuvos verslas moka kurti sau rinkas… laiškais?

Klientui uždirbo milijardą

Pardavimo laiškų būną įvairių. Vieni nešvaria anglų kalba Jūsų el. pašto dėžutėje kviečia pasididinti penį. Kiti ima ir uždirba verslui milijardą dolerių. Tokį rezultatą pasiekė šio žanro klasika – reklamos tekstų autoriaus Martino Conroy‘aus pardavimo laiškas, aštuntojo dešimtmečio pradžioje parengtas pagal JAV verslo žiniasklaidos lyderio Wall Street Journal užsakymą. Ištisus tris dešimtmečius žurnalas naudojo šį laišką kaip nepamainomą prenumeratų generavimo instrumentą. Ir šiuo būdu iki 2003 m. prenumeratų pardavė už daugiau nei milijardą dolerių.

Laiške Conroy‘us nukalė pergalingą istoriją apie du jaunus vyrus, kurie po pustrečio dešimtmečio atvyksta į universiteto laidos susitikimą. Studijų metais abu buvo stiprūs studentai, vienodai aistringai svajojo apie ateitį. Ir šiandien jų gyvenimai panašūs – laiminga santuoka, trys vaikai. Net ir korporacijoje jie dirba toje pačioje. Tik vienas – kompanijos prezidentas, o kitas – eilinis vadybininkas viename iš departamentų. Skirtumas – pirmojo jaunuolio kadaise padaryta investicija į kasdienes žinias, kurios suteikia lemiamą pranašumą „darant verslą“.

Tikrasis laiško pasiūlymas – prenumeruok Wall Street Journal, tapk turtingas ir sutriuškink savo draugus – laiške išreiškiamas netiesiogiai ir pakišamas po pūkų švelnumo tekstu, plaukiančiu lyg gera pasaka. Kitaip tariant, kol skaitytojo sąmonė naiviai džiaugiasi įkvepiančiu pasakojimu, pasąmonėje tekstas paspaudžia pačius stipriausius pavydo ir godumo mygtukus. Už turtų ir valdžios perspektyvą – įaudrinai verslo vadybos studento sielai prenumeratos kaina dabar jau atrodo juokingai maža.

Reklamos filtro sabotažas

Pardavimo laiškas, kaip racionalių ir iracionalių pirkimo motyvų aranžuotė tekste, visuomet labiau tiko rimtiems ir brangiems B2C (verslas vartotojui) sektoriaus produktams bei B2B (verslas verslui) sektoriui. Kitaip tariant, reklama naujienų portale ar televizijoje geriau parduos šokoladuką ar šampūną, tačiau tiesioginis kreipimasis laišku pranašesnis siūlant įsigyti verslo žurnalo prenumeratą, prabangų baldą, jachtą, verslo valdymo sistemą ar finansinį instrumentą.

Taip yra todėl, kad profesionaliai parengto ir individualizuoto pardavimo laiško solidus adresatas netraktuoja kaip dar vienos spalvotos ir triukšmingos reklamos. Pagarbus ir argumentuotas laiškas su asmeniniu kreipiniu priimamas kaip mandagus pasibeldimas į adresato protą, pajėgų racionaliai įvertinti pasiūlymo naudą. Šventasis laiškų amato gralis – konversija, pirkėjais paverstų adresatų procentas. Todėl, pralaužęs reklamos filtrą, laiško autorius faktinę pasiūlymo vertę kaip įmanydamas derina su humanistinėmis teksto technikomis ir eksperimentine logika. Ką tai reiškia?

Literatūrinių hipotezių tikrinimas

XXI a. reklamos industrijoje, krypuojančioje tarp hiper-technologizacijos ir „wow“ efekto vaikymosi, pardavimo laiškai atstovauja humanistinę rinkodaros paradigmą. Kokie žodžiai, sakinių grandinės ir pastraipų ritmas sėkmingiausiai nuves skaitytojo mintį iki pageidaujamo sprendimo? Šiais klausimais gyvena tokios renesansinės asmenybės kaip Herschellis Gordonas Lewisas – „Gore“ stiliaus siaubo filmų klasikas, anglų kalbos profesorius ir vienas geidžiamiausių tiesioginės rinkodaros ekspertų pasaulyje.

Lewisas pajuokia beraštę socialinių tinklų kultūrą ir kviečia verslą investuoti į laiškus bei protingą tekstą, kaip būdą pasiekti protingus žmones. Įdomiau tai, kad Lewisas atsisako gilintis į savo klientų produkcijos ar paslaugų specifiką. Anot jo, nežinodamas, kaip veikia kompiuteris, laišku prekę jis parduos geriau, nes autoriaus žinojimo ir patirties laukas bus tapatus didžiosios daugumos adresatų kognityvinei padėčiai. Tokiu būdu tekstu galima lengviau įsibrauti į skaitytojo sprendimų priėmimo procesą ir pasiekti užsakovui reikalingą rezultatą.

Kita vertus, net ir genialiausi teksto sprendimai žanro klasikų buvo ir yra traktuojami tik kaip hipotezės, kurias būtina tikrinti eksperimento būdu. Senamadis Lewisas mielu noru naudojasi sistemomis, leidžiančiomis patikrinti, kokie jo kuriamų el. laiškų pavadinimai, įvadiniai sakiniai ar argumentų mozaikos išprovokuoja didesnį pardavimų procentą.

Pavyzdžiui, ilgamečiai testavimai rodo, jog viena skaitomiausių ir geriausiai parduodančių bet kokio laiško vietų yra post scriptum žinutė. Ilgesnės nei keturių eilučių pastraipos išprovokuoja atmetimo reakciją. O bendras laiško ilgis – priešingai paplitusiam įsitikinimui – anaiptol nemažina laiško skaitomumo, jei tik laiške reikiamais žodžiais su teisingai atrinktais adresatais kalbama apie jiems aktualų produktą. Ir tai tik kelios ištraukos iš laiškų fizikos pradžiamokslio.

Tiesioginės rinkodaros priešai

Laiškų rinkodara šiandien puolama iš visų pusių. Paštu siunčiamus pasiūlymus bara žalieji. Skaitmeninių technologijų atstovai priduria, jog Milenium karta spausdintinio formato apskritai nepripažįsta. Linksniuojama sumažėjusi vartotojų „dėmesio trukmė“ (attention span), esą reklamos taikiniai imlūs tik kelias akimirkas trunkančioms žinutėms arba vizualiniams montažams, bet tikrai ne laiškams. Paieškos rinkodaros (search marketing) entuziastai atmeta laiškus kaip „stumiančią rinkodarą“, kontrastuodami ją su „traukiančios rinkodaros“ sprendimais, tokiais kaip Google reklama. O dažniausiai apsiribojama liberaliuoju verdiktu „atgyvena!“. Ir pakviečiama verčiau naudotis moderniausiomis technologijomis, kurios leidžia pasiekti vartotoją vis naujose gyvenimo erdvėse, kurias pavyko užkariauti skaitmeninėms technologijoms.

Tačiau pardavimo žinutės sklaidą (messaging) reikia skirti nuo pačios žinutės (message). Ir šia prasme laiškas išlieka unikalia galimybe prekės ženklo žinutes pačia gryniausia logine forma išdėstyti tiems ir tik tiems, kuriems tos žinutės yra aktualios. Ir padaryti tai nemaitinant brangiai kainuojančių tarpininkų. Tai proga verslui, kuris turi gerą pasiūlymą, bet neturi ekstravagantiško rinkodaros biudžeto.