Nuobodi ir nešiuolaikiška. Taip Europos Sąjungos savireklamą ir komunikaciją apibūdina Londone įsikūręs nepriklausomas tyrimų ir komunikacijos centras „Brand EU“. 2013-aisiais įkurto centro vadovas Nicolas De Santis tikina, jog tik profesionaliai prižiūrimas ir komunikuojamas ES prekės ženklas gali sustabdyti per žemyną besiritančią euroskepticizmo bangą. Ir laimėti masių palankumą gilesnei Europos integracijai.

Kuo pakeisti institucinį nuobodulį?

De Santis nėra koks nors atsitiktinis viešųjų ryšių guru. Būtent šis komunikacijos specialistas iš Italijos dar praėjusio tūkstantmečio pabaigoje išsvajojo „Kapitoną Eurą“, legenda tapusį komiksų personažą, kurį ES pasitelkė 2002 m. įvestos vieningos valiutos populiarinimui. Europietiškas superherojus vadovauja paslaptingai Briuselyje įsikūrusiai Dvylikos žvaigždučių organizacijai. Ir kartu su savo herojų komanda kaunasi už „Sąjungos vertybes“, į kurias kėsinasi blogio ašis, vadovaujama nuožmaus spekulianto, daktaro Videriuso.

Europos vertybes ginančio personažo užgimimo metais De Santis darbavosi patarinėdamas tuometiniam Europos Parlamento prezidentui Enrique Baronui Crespo, kuris šiandien italui atsidėkoja parama vystant ES prekės ženklo iniciatyvą. Klasikines Europos projekto vertybes – laisvę, demokratiją, žmogaus teises, solidarumą, teisės viršenybę – „Brand EU“ siekia išplėšti iš nuobodžių ES institucijų lankstinukų ir naujai pertransliuoti šiuolaikiniam Europos vartotojui patraukliose medijose. Parduoti ES ženklą taip, kaip parduodami „Apple“ ar „Nike“ ženklai – tokį tikslą oficialiai sau kelia italo vadovaujama organizacija.

Pavyzdžiui, pasaulio futbolo čempionato metu „Brand EU“ išradingais plakatais skatino europiečių vienybę ir linksniavo Europos pasiekimus čempionatų istorijoje. Kas žaidė penkiolikoje finalų ir tik penkis iš jų pralaimėjo? Ne Brazilija. Europos Sąjunga. „Brand EU“ gamintojams taip pat siūlo galimybę savo prekes žymėti specialiu logotipu, kuris išreiškia palankumą Europos integracijai ir taip skatina pardavimus apeliuodamas į proeuropietiškų vartotojų vertybes. Žinoma, už galimybę pasipuošti šiuo ženklu „Brandu EU“ centrui tenka susimokėti.

Umberto Eco rinkodaros pamokos

Ir visgi, net praėjus penkiolikai metų nuo Kapitono Euro atsiradimo, efektyviausiu būdu žmonių emocijoms mobilizuoti „Brand EU“ iniciatyvos kūrėjas vis dar laiko ne ką kitą, o herojų politiką. Šlovindamas Europos integracijos pasiekimus, De Santis pripažįsta, jog biurokratinių ES procesų komplikuotumas atbaido piliečius ir užkertą kelią objektyviam ES pergalių įvertinimui. Žvelgiant iš ženklodaros perspektyvos, efektyviausias šios problemos sprendimo būdas, anot specialisto, yra redukuoti visas teigiamas politinio projekto vertybes bei asociacijas į vieną supaprastintą simbolį: „herojų“ arba „veidą“.„Visgi nei Angela Merkel nei Komisijos pirmininkas nėra tie veidai, su kuriais europiečiai tapatintųsi“,- teigia De Santis: „Už politikus šia prasme pranašesni yra komiksų herojai“.

Įdomu tai, kad herojų gamybą Europos Sąjungai vystyti pataria ne tik ženklodaros specialistai, bet ir tokie Europos intelektualai kaip Umberto Eco. Panašiai kaip ir jo tautietis De Santis, garsusis semiotikas pabrėžia, jog nacionaliniai herojai yra tie klijai, kurie karta iš kartos palaiko masių lojalumą nacionalinėms valstybėms, o Europa tokių klijų vis dar nepasigamino. Jei intelektualai Europos tapatybę patiria per aukštąją kultūrą, o jaunoji karta yra „sueuropietinama“ Erasmus programos rėmuose, tai likusiai daliai europiečių reikia išmokti parduoti pakylėjančias istorijas apie Europos herojus.

Tik, priešingai nei De Santis, Eco herojų gamybai medžiagos kviečia ieškoti ne laisvosios fantazijos šalyje, o istorijoje. Rašytojo žodžiais tariant, Europos Asteriksu galėtų tapti tokios personos kaip Byronas, kovojęs už graikų laisvę, Schindleris, išgelbėjęs tūkstančius žydų gyvybių, arba Europos integracijos Tėvai kūrėjai: Alcide De Gasperi, Jeanas Monnet, Robertas Schumanas, Konradas Adenaueris bei Altiero Spinelli. Anot Eco, šie vyrukai niekuo neatsilieka nuo viduramžių galvažudžių, kuriuos įprato šlovinti Europos tautos. Tik reikia mokėti šiuos naujus herojus parduoti kultūriškai ir lingvistikai heterogeniškai bendrijai.

Tešla herojaus gamybai

Europos Sąjungos elgesys puoselėjant savo Tėvų kūrėjų paveldą puikiai iliustruoja bendrąją „Brand EU“ diagnozę ES komunikacijai: daug kainuojančios pastangos, nuobodūs ir atstumiantys rezultatai. Nuo pat devintojo dešimtmečio pradžios Jeanas Monnet (1888-1979), pagrindinis Anglies ir plieno bendrijos architektas, komisarų ir europarlamentarų pasisakymuose reguliariai šlovinamas kaip Europos pusdievis, kurio vizijai privalu likti ištikimiems. Europos Parlamentas taip pat yra įsigijęs Monnet namą Prancūzijoje ir pavertęs jį muziejumi, kuriame – pagal geriausias muziejinio nuobodulio tradicijas – apdainuojami politiniai Monnet žygdarbiai steigiant pirmąją Europos viršnacionalinę instituciją. O kur dar begalės Monnet skirtų lankstinukų bei filmukų, jo vardu pavadintų pastatų ir švietimo programų.

Ir visgi europiečiai Jeano Monnet nežino. Net ir politikos mokslų studentams šis vardas komunikuoja tik kažką biurokratiško, nuobodaus ir neįkvepiančio. Taip yra todėl, kad Europos Sąjunga iškastravo ir dehumanizavo biografiją, kupiną nuotykių ir intrigos. Iki lemtingų pokario metų Prancūzijos konjakdarių šeimos palikuonis klajojo po pasaulį ieškodamas naujų rinkų ir distributorių „Monnet“ konjakui. Didžiojo karo metais, įpusėjęs trečiąją dešimtį, koordinavo bendrą britų ir prancūzų karo išteklių organizaciją. Tarpukariu trumpam tapo milijonieriumi tarptautinėse finansų rinkose. Gyveno ir dirbo Šanchajuje, kur siekė pralobti investuodamas į geležinkelių tinklo plėtrą. Trūksta prieskonių? Įsimylėjęs ištekėjusią moterį – dvidešimčia metų jaunesnę italų dailininkę Silviją Giannini – 1934 m. Monnet jiedviem suorganizavo kelionę į komunistinę Maskvą, kur Silvija tapo SSRS pilietė. Tokiu būdu įgavo teisę išsiskirti su skirtis nesutikusiu sutuoktiniu. Ir ištekėjo už misterio Europos.

Reikia filmo

Kodėl apie tai kalbame? Todėl, kad Holivudas laikytų nuodėme tokios politinio herojaus istorijos nepaversti kultiniu filmu. O toks filmas – politinę juodą-baltą pakeitęs žmogiškumu – dėmesio ir emocinio piliečių prielankumo Europos Sąjungai laimėtų daugiau nei visa oficialioji spalvotų lankstinukų ir ekskursijų į Europos Parlamentą industrija. Galbūt „Brand EU“ galėtų išsikelti tikslą tokiam filmui atrasti investuotojų? Galbūt Umberto Eco galėtų prisidėti prie tokio filmo scenarijaus rengimo?

Nes filmų yra ir kitokių. Pavyzdžiui, lietuviams patinka tokie kaip „Gasland“ apie skalūnų dujas. Paaiškėjo, jog šiam filmui scenarijų rengė „Gazprom“, o scenarijaus tekstą skaitė alkani JAV ekologai ir senatoriai. Taigi daktaras Vidersiusas nesnaudžia ir puola iš rytų. Tikėkimės, kad Kapitonas Euras turės, kaip atsikirsti. O Europos Sąjunga, komunikacijai kasmet išleidžianti daugiau nei Coca-Cola, pagaliau išmoks šiuolaikiškai kovoti dėl svyruojančių (o tiksliau svyruojamų) europiečių širdžių.