Kaip susikurti prekės ženklo religiją?

[Adomas Pūras, Delfi M360, 2024 01]

Modernaus žmogaus santykis su religija yra paradoksalus. Mūsų protai išdidžiai atmeta religiją kaip neteisingą, prieštaravimų ir atgyvenusių moralės normų kupiną idėjų sistemą. Tačiau dažnai mes esame bejėgiai prieš motyvus, kurie stumia žmogų kasdien ieškoti religinių patirčių. Kaip suprato ir pats Darvinas, šie motyvai slypi žmonijos evoliucijoje.

 

Darnaus gyvenimo grupėse organizavimas, santykio su paslaptinga ir pavojinga gamta paaiškinimas ir rutinizavimas, mirties baimės malšinimas – tai tik kelios evoliucinės funkcijos, dėl kurių žmonės tapo „religingi iš prigimties“. Ne ką mažiau svarbus yra žmogaus troškulys aukštosioms akimirkoms, kuriose tarytum susiliejama su absoliutu. Kaip rašė amerikiečių filosofas, religijos psichologijos pradininkas William James (1852-1910), „religinis jausmas yra tapatus natūraliam emocijos antplūdžiui, kurį pajaučiame miško prieblandoje ar kalnų tarpelio didybėje“. Ekonominės būtinybės ar politinės despotijos įkalintas savo nuobodžiame kaime, žmogus religijoje atrado savąsias kalnų tarpeklio akimirkas.

 

Kiekviena organizacija, kuri siekia gilinti ryšį su savo bendruomene, evoliucijos padiktuotą žmogaus „religingumą“ gali nukreipti nauja vaga. Nors vis dar gyvybingos, senosios didžiosios religijos yra per daug klydusios, per daug pavargusios ir nepaslankios, kad galėtų pilnai išlaikyti Vakarų visuomenėse anksčiau turėtą įtaką. Todėl šiandien jas sėkmingai papildo mažos, lanksčios ir šiuolaikiškos religijos (kurios dažniausiai savęs religijomis nė nevadina). Naujųjų religijų dirbtuvėse aktyviai veikia ne tik įvairūs judėjimai, madingi užsiėmimai, alternatyviosios dvasinės praktikos, bet ir prekių ženklus vystantys verslai.

 

Teologijos pamokos verslui

Svajoti, jog Jūsų prekės ženklas įkvėps Jūsų vartotojus ar klientus taip, kaip gyvybinga religija energizuoja tikintįjį, nepakanka. Reikia išmanyti teologijos principus ir jais sistemingai vadovautis kuriant savąją „tikybą“. Šiuos principus galime pasiskolinti iš prancūzų filosofo ir sociologijos mokslo pradininko Auguste Comte (1798-1857).

 

Įkvėptas Švietimo epochos idėjų, Comte dar XIX a. viduryje skelbė senųjų religijų pabaigą ir mąstė apie naujo tikėjimo poreikį. Anot jo, senųjų religijų – pavyzdžiui, jo gimtosios katalikybės – turinys mokslo apšviestai žmonijai nebėra tinkamas, tačiau iš katalikų, kaip ir iš induizmo ar net senovės Egipto religijos, galima pasimokyti religijos kūrimo ir aktualizavimo metodikos.

 

Ši metodika susideda iš trijų pagrindinių elementų: dogmos, kulto ir režimo. Dogma tikinčiajam paaiškina pasaulį, kultas dovanoja religinę ekstazę, režimas apibrėžia apeigas ir formuoja elgesį. Trejybė, žinoma, neatsitiktinė. Senovės egiptiečiai garbino Ozyrį, Izidę ir Horą, induistai – Brahmą, Višnus ir Šivą. O štai krikščioniškąją trejybę galime interpretuoti ir taip: Šventoji dvasia – tai tiesa ir išmintis (dogma), Sūnus – jausmas (kultas), Tėvas – tvarkos užtikrinimas (režimas). Metodas, kuriuo naudodamiesi žmonių širdis valdė dar senovės Egipto žyniai, šiandien yra sėkmingai taikomas stipriausių prekės ženklų, kurie sugeba tikintiesiems pasiūlyti savuosius kultus, režimus ir dogmas.

 

Prekės ženklo „Airbnb“ dogmą įkūnija šūkis ir kampanija „Belong Anywhere“ (liet. Priklausyk, kad ir kur bebūtum). Trumpalaikės nuomos žmonių būstuose paslaugą teikiantis prekės ženklas naujai paaiškino pasaulį: kuo dažniau keliaujame, pažįstame kitas kultūras ir žengiame pro vis kitų namų durų slenksčius, tuo greičiau suprantame, kad mūsų skirtumai tebuvo įsivaizduotos konstrukcijos, žmonės visur yra žmonės, o svetimi nepažįstamieji iš tikrųjų tebuvo dar neatrasti draugai. „Airbnb“ savo tikinčiuosius įgalino ne šiaip keliauti, o keliauti ginant ir nešant įtraukią kosmopolitizmo ir prigimtinės žmonių bei kultūrų lygybės dogmą.

 

 

Kai kurie prekės ženklai savąją dogmą įtvirtina net prekės ženklo pavadinime. Taip, pavyzdžiui, pasielgė populiarus Niujorko baras pavadinimu „Nothing Really Matters“ (liet. Iš tikrųjų niekas nesvarbu). Madinga nihilistinė dogma sudvasina klientui artimą pasaulio sampratą ir paskatina vartojimą – prasmę šios religijos atstovai atranda prasmės atmetime. Kitas pavyzdys – šokolado prekės ženklas „Endangered Species Chocolate“ (liet. Nykstančių rūšių šokoladas). Prekės ženklo dogma paaiškina, jog daugelio mūsų planetos problemų šaknys glūdi ydinguose korporacijų veiklos modeliuose, kurie verslo sėkmę sieja tik su uždirbtu pelnu. Prekės ženklas pasiūlo alternatyvų – etišką – verslo modelį, kuriame verslo sėkmė susiejama su gėriu, kurį šokolado gaminto

jas ir šokolado pirkėjai kartu gali sukurti saugomoms gyvūnų rūšims.

 

Dharmos, karmos ir samsaros „dogmos“ praktikuojančiam induistui suteikia prasmę, vidinę ramybę ir brėžia moralinius horizontus aktyviam veikimui pasaulyje. Tas pačias dovanas Jūsų tikinčiųjų bendruomenei gali suteikti ir Jūsų prekės ženklo tiesos. Tiesa, religinės patirtys ir apmąstymai dogmų lygmenyje reikalauja tam tikro intelektinio pajėgumo – meditacijos apie dogmą yra būdas, kuriuo istoriškai religiją patirdavo žiniai, teologai, šventikai ir išsilavinę tikintieji. Todėl prekės ženklo religiją kurti pasitelkiant dogmą rekomenduojama toms kompanijoms, kurios pasitiki savo tikslinių auditorijų gebėjimu mintimis pakilti virš kasdienybės.

 

Kultas: užburkite savo prekę

Dauguma tikinčiųjų visais laikais religiją „stipriausiai“ patirdavo ne per dogmą, o per kultą, t.y. širdimi, o ne protu. Religijoje kultas yra neatsiejamas nuo fetišizmo. Kultas reikalauja „užburto“ objekto, kurį tikintysis šventai pamilsta ir jį garbindamas patiria religinę ekstazę. Kultas materialų, negyvą objektą paverčia gyva „dvasine“ būtybe, kuri tikinčiajam kužda malonias tiesas.

Klasikinis tokio „užburto“ objekto pavyzdys yra „Harley-Davidson“ motociklas. Kultui nepriklausančiam praeiviui tai tėra graži dviratė transporto priemonė, tačiau kulto narys motociklą fetišizuoja – motociklas jam kalba apie laisvę, horizonte laukiančias neprognozuojamas patirtis, nesuvaržytą gyvenimą kelyje. „Harley-Davidson“ prekės ženklas kulto nariui primena, jog širdyje jis iš tikrųjų yra narsus nuotykių ieškotojas, o ne sistemos sraigtelis. Kitaip tariant, prekės ženklo kultui sukurti reikia ne tik gero produkto, bet ir produktą užburiančio mito, kuris išsprendžia esminę lygtį: aš esu arba noriu būti x, todėl perku ir garbinu y.

 

 

Dogma: paaiškinkite pasaulį

Tiesa, reikia neužmiršti pasirūpinti, kad Jūsų kultas vystytųsi ir niekuomet neišeitų iš mados. Prieš penkis šimtus metų actekų kilmės valstiečiui Chuanui Diegui apsireiškė Mergelė Marija, prisistačiusi Gvadelupės vardu. Vieno iš apsireiškimų metu Mergelės atvaizdas stebuklingai įsigėrė į valstiečio tilmos (specifinio actekiško apsiausto) audinį. Gvadelupės bazilika Meksikoje, kurioje iki šiol yra eksponuojama ši tilma, šiandien tebėra lankomiausia katalikų šventykla pasaulyje.

 

Neverta abejoti ypatinga ir gilia emocine patirtimi, kurią tikri katalikai išgyvena po ilgos piligriminės kelionės pasiekę šią šventą vietą. Tačiau reikia pažymėti, kad Gvadelupės kulto „turinys“ nuolat kinta prisitaikydamas prie laikmečio dvasios. Skirtingas tikinčiųjų grupes šis dieviško stebuklo paženklintas apsiaustas įkvėpdavo tai actekų kultūros ir tikėjimo išsaugojimui, tai Meksikos, kaip baltaodžių kontroliuojamos daugiaetninės valstybės ir naujos krikščioniškos tautos, legitimavimui, tai feministinei kovai ar dar kitiems tapatybės projektams.

 

Galima teigti, jog panašiai evoliucionavo ir kitas pasaulinis kultas, garbinantis šventu obuolio ženklu pažymėtus religinius artefaktus. Tūkstantmečių sandūroje „Apple“ skelbė žinią: „Think different“ (liet. Mąstyk kitaip). O „Apple“ įrenginių pirkėjai save identifikavo kaip švelniai išprotėjusius ir maištaujančius kūrybininkus, metančius iššūkį nusistovėjusioms mąstymo normoms ir elitų primestam status quo. Tačiau vėliau „Apple“ pamažu transformavosi į statuso kultą. Religinė ekstazė, patiriama išpakuojant „Apple“ gaminius, niekur nedingo, tačiau kulto turinys pakito. Įrenginių pirkėjai šiandien save laiko savotiškais visuomenės „patricijais“ – išrinktaisiais, kurių savimeilę subtiliai glosto „Mac“ kompiuterius puošiantis elitistinis užkalbėjimas „Designed by Apple in California“ (liet. Sukurta Apple Kalifornijoje).

 

Režimas: įšventinkite naujas apeigas

Dogma ir kultas virpina tikinčiojo sielą. Tačiau be disciplinos, įpročių ir standartizuotų elgesio normų simpatija naujiems Dievams gali greitai išgaruoti. Kiekviena organizuota religija, pasitelkdama kvazi-dangišką autoritetą, privalo sėkmingai kontroliuoti nustatyto religinio režimo laikymąsi.

 

Majonezas „Hellmann’s“ savo religijos režimą suformavo įgyvendindamas kampaniją „Make Taste Not Waste“ (liet. Kurk skonį, o ne atliekas). Dogmos lygmenyje prekės ženklas prabilo apie maisto išmetimą kaip apie pasaulį destabilizuojančią ekonominę, socialinę ir aplinkosauginę problemą. Problemą prekės ženklas išsprendžia tikinčiuosius prisaikdindamas laikytis naujų religinių apeigų: paskirus šaldytuve gulinčius maisto likučius, kuriuos žmonės būtų linkę išmesti, visuomet galima „sujungti“ į netikėtą užkandį ar patiekalą, jei tik šaldytuve turi likučius sujungiančio ingrediento – „Hellmann’s“ majonezo. Prekės ženklas šiam tikslui siūlo vis naujus pasaulį gelbėjančius receptus.

 

Aktualumą ir vartotojų simpatijas praradusią majonezo kategoriją „Hellmann’s“ sėkmingai repozicionavo kaip šventąjį kardą, su kuriuo Y ir Z kartos atstovai gali disciplinuotai kariauti pamėgtus socialinius karus už gražesnį pasaulį. Naujoji tikyba prigijo – matuojama, jog diskusijos apie maisto išmetimo žalą po itin aktyvios „Hellmann’s“ kampanijos JAV medijose suintensyvėjo 24 proc.

 

Autentiškos prekės ženklų religijos kuriamos ne tik b2c, bet ir b2b segmentuose. Štai santykių su klientais valdymo platformos „Salesforce“ įkūrėjas Marc Benioff, susižavėjęs Havajų kultūra, savo bendrovę konvertavo į Ohana religiją. Žodis Ohana havajiečių kalba reiškia plačią ir inkliuzyvią šeimos sampratą, kuri peržengia kraujo ryšius. Šiandien Ohana – tai ne tik bendražmogiškumą skatinanti vertybinė „Salesforce“ orientacija, bet ir konkretus režimas, numatantis vidinių palaikymo grupių veikimą, bendravimo su klientais taisykles, mokymosi iš labiau patyrusių kolegų galimybes bei konkrečias paskatas aukoti labdaros ir socialinėms iniciatyvoms. Dažnai spekuliuojama, jog būtent Ohana režimas leido „Salesforce“ išsaugoti konkurencinį pranašumą ir išvengti tarptautinėms korporacijoms būdingo vidinio susvetimėjimo, kuomet skirtingų grandžių ir padalinių atstovai nebedrįsta ir nebemoka komunikuoti vieni su kitais.

 

 

Senųjų religijų režimo taisyklės mus kartais verčia šypsotis. Pavyzdžiui, Romos katalikų bažnyčia nusidėjėliams leisdavo už pinigus įsigyti indulgenciją – oficialų bažnyčios raštą, kuriuo nusidėjėliui yra atleidžiamos jo nuodėmes. Tačiau juoktis neskubėkime – indulgencijos į mūsų gyvenimus netikėtai sugrįžo. Bendrovės ir fiziniai asmenys, kuriuos slegia padarytos nuodėmės gamtos ir planetos atžvilgiu, šiandien gali pirkti moderniąją indulgenciją iš tokių „žaliosios religijos“ prekės ženklų kaip „Terapass“. Tereikia stropiai mokėti mėnesinį mokestį, o Jūsų sielą „Terapass“ išganys finansuodama žaliąsias iniciatyvas.

 

Reklama? Verčiau pakelkite akis į dangų

Klaidą daro verslo žmogus, kuris į religiją žiūri su pašaipa. Religinis santykis su pasauliu yra užkoduotas žmonijos evoliucijoje. Religija patenkina fundamentalius žmogaus poreikius – suprasti pasaulį, negyventi beprasmybėje, išvengti vienatvės ir priklausyti grupei, turėti moralinį kompasą. Šie poreikiai žmogaus laimei ir pilnatvei yra gerokai svarbesni nei lojalumas „objektyviai“ tiesai.

 

Dauguma žmonių yra praradę gyvą ryšį su savo senelių religijomis – iš šio ryšio neretai tėra likusi karikatūra. Tačiau žmogus nėra praradęs ir negali prarasti paties religinio polėkio. Nes religija, kaip ją apibrėžė religijos psichologas William James, iš tikrųjų yra įelektrintos vidinės patirtys, kurias žmogus išgyvena savo sielos žvilgsnį nukreipęs į tai, ką ji ar jis laiko dievišku. O dieviškumas visuomet buvo subjektyvus, kintantis, persiderimas ir įteigtinas.

 

Visi mes esame evoliucijos stipriau ar silpniau suprogramuoti pasišvęsti naujoms dogmoms apie mus supantį pasaulį, ieškoti religinės ekstazės naujuose kultuose ir laikytis iš aukščiau palaimintų sakralaus elgesio taisyklių. Todėl, kai kitą kartą susimąstysite apie savo prekės ženklo augimą, neapsiribokite reklama. Pakelkite akis į dangų.