Verslai nerimo laikais: kaip parduoti ramybę?

[Jaunius Petraitis, Verslo Klasė, 2024 05]

Žmogus – labiausiai nerimaujanti būtybė pasaulyje. O tame pasaulyje, kuriame gyvename šiandien, priežasčių nerimauti yra dar daugiau. Nepatinka mums nerimas. Todėl ieškome būdų pabėgti. Empatiški verslai tai supranta ir bando padėti ar bent jau iš to uždirbti. Tūkstančiai prekinių ženklų kiekvieną dieną siūlo produktus ir paslaugas, kurie suteiks ramybę, balansą, harmoniją ar bent jau linksmumą ir laikiną užsimiršimą, todėl mums, homo anxietas, belieka pirkti. Šis straipsnis – apie tai, kodėl „pabėgimo nuo nerimo“ žinučių srautas eteryje artimiausioje ateityje toliau augs ir kaip jame neprapulti verslams, svajojantiems apie gilesnį ryšį su klientais.

Homeostazės iliuzija

Slopstant tikėjimui dieviška žmogaus prigimtimi, XIX-XX a. fiziologai su W. B. Cannon ir C. Bernard priešakyje individus pasiūlė traktuoti kaip biologines būtybes, užprogramuotas reaguoti į išorinius dirgiklius, vengti stresinių situacijų ir siekti homeostazės – pastovios vidinės organizmo pusiausvyros. Jei man šalta, išgeriu šiltos arbatos (ar dar ko), kad sušilčiau. Jei man veržia kelnės, atlaisvinu diržo sagtį. Jei užplūsta nerimas ar baimė – bėgu nuo nepageidaujamą emociją sukėlusio šaltinio ir ieškau, kaip atsipalaiduoti. Visuomenė mėgsta intuityvius, lengvai suvokiamus atsakymus į sudėtingus klausimus. Verslai tai supranta ir turi, ką pasiūlyti: dėl kažko nerimauji? Pirk, ir bus ramiau.

W. B. Cannon, Homeostazės teorijos kūrėjas

Prieš keletą mėnesių atlikta apklausa parodė, kad net trys ketvirčiai vartotojų Jungtinėje Karalystėje gyvena nuolatinio nerimo būsenoje, ir tai daro tiesioginę įtaką jų pirkimo įpročiams bei vartojimo preferencijoms. Tyrimo autoriai tuo neapsiriboja ir jungiasi prie gausių konsultantų gretų, teikiančių įvairias rekomendacijas, kaip prekybininkams kurti nerimą slopinančią bei dopaminą gaminančią apsipirkimo patirtį. Nenuostabu, jog aukso laikus šiandien išgyvena tiek tradicinės, tiek ir naujos „ramybės generavimo“ industrijos, pradedant farmacija ir papildais, terapinių paslaugų spiečiumi, baigiant įvairiais nusiraminimo gedžetais, eteriniais aliejais, sunkiosiomis antklodėmis, druskos lempomis, meditacijos progresą matuojančiomis programėlėmis ir t.t.

Atrodo, Lietuvoje daugelis verslų taip pat jau spėjo įsitraukti į ramybės, balanso ir harmonijos diskursą. Ramybės pažadas šiandien dominuoja ne tik įprastiniuose poilsio, sveikatingumo, draudimo ar laidojimo paslaugų sektoriuose, bet ir logistikos, IT paslaugų, net drabužių, automobilių prekybos bei nekilnojamojo turto srityse. Pavyzdžiui, peržvelgus naujai sostinėje vystomų nekilnojamojo turto projektų skelbimus, paaiškėja, kad šiandien Vilniuje turbūt jau neįmanoma įsigyti naujo buto, kuris nepadėtų „subalansuoti savo vidinės harmonijos“ ar „atrasti ramybės tarp miesto ir gamtos“.

Tai, kad vis daugiau lietuviškų verslų pardavinėja „nerimo slopinimo“ produktus ir paslaugas, yra visiškai suprantama, pateisinama ir sveikintina. Tačiau pagrindinė šio teksto prielaida – kad ramybė ramybei nelygi. O pastaraisiais metais stipriai augantis komunikacinis „triukšmas apie ramybę“ devalvuoja jos esmę ir apkurtina tikslines auditorijas. Tie prekės ženklai, kurie siekia tikros empatijos ir kuriems iš tiesų rūpi pagal apibrėžimą neurotiško šiuolaikinio pirkėjo savijauta, neprivalo apsiriboti rinkos standartą imituojančiais nusiraminimo šūkiais.

Kelias į ramybę – didesnis tikslas

Žmogaus kaip nuo įtampos bėgančios ir homeostazės siekiančios būtybės teorija, apie kurią anksčiau trumpai užsiminėme, jau praeitame amžiuje buvo tiek psichologų, tiek biologų kvestionuota ir paneigta. Pavyzdžiui, K. Goldstein konstatuoja, kad besąlygiškas individo bandymas išvengti įtampos yra kaip tik pats tvirčiausias įrodymas, kad jo smegenys veikia patologiškai ir jam reikalinga specialisto pagalba. Šioje šviesoje karštligiška nusiraminimo produktų bei paslaugų paieška (kaip ir auganti jų pasiūla) iš tiesų laikytini ne išeitimi iš problemos, o pačia problemos esme ir įrodymu. Egzistencinės psichoterapijos pradininkas Viktoras Franklis tokią žmogaus būseną pavadintų noogenine neuroze arba egzistencine frustracija: šiandien mes taip stipriai susikoncentravę į savo vidines „neramybės būsenas“ ir būtinybę „subalansuoti savo asmenybę“, jog nesugebame pakelti akių į už save didesnius tikslus. Būtent tai, V. Franklio teigimu, tampa svarbiausiu šiuolaikinio žmogaus nerimo šaltiniu.

Knygoje „The Doctor and the Soul“ V. Franklis pasakoja apie nerimo kankinamą viduramžę pacientę, kurios jaunystės tapatybės pagrindas buvo fizinis patrauklumas ir socialinis statusas visuomenėje. Bėda ta, tęsia Franklis, kad erotine prasme geriausi šios moters laikai jau buvo praeity, o kitų prasmių, kurios pripildytų gyvenimą turiniu, ji niekada nebuvo ieškojusi. Nieko nuostabaus, kad pabudus ryte pacientę užplūsdavo tuštuma ir sunkiai paaiškinami nerimo priepuoliai. Laikinai juos tramdyti gal ir gali padėti vaistai, profesionalios meditacijos paslaugos ar dopaminą generuojančios apsipirkimo patirtys prekybos centre. Tačiau esminė jos problema buvo egzistencinė: šiai moteriai iš tikro reikėjo ne dar aktyvesnio savo savijautos sekimo ar bėgimo nuo nerimo, o galimybės atrasti ir nukreipti mintis į išorėje esančias problemas, tikslus ir klausimus, galimai svarbesnius už jos pačios neurozes.

Žinoma, klasikinis verslo apibrėžimas reikalauja koncentruotis į uždarbį, o ne sielų gydymą. Bet ar tai reiškia, kad nerimo visuomenės amžiuje visi į pardavimus orientuoti prekės ženklai yra pasmerkti vien gudrauti ir įbrukinėti nerimaujančioms moterims bei vyrams laikinus ramybės pakaitalus ir iliuzijas? O galbūt bent dalis verslų gali sau leisti pasiūlyti ir šį tą daugiau? Tokių ženklų kaip „Nike“, „Dove“ ar „Patagonia“ marketingo praktikos byloja, viskas įmanoma.

Pavyzdžiui, laisvalaikio drabužių kūrėjai „Patagonia“ galėtų saugiai apsiriboti standartine nuraminimo žinute: „pirkite mūsų produktus, ir būsite ramūs tiek dėl kokybės, tiek dėl jų draugiškumo aplinkai“. Juk šio ženklo drabužiai yra patogūs, tvarūs, be to, įmonės gamybos procesai atitinka aukščiausius aplinkosaugos standartus. Ir vis dėlto bendrovė komunikacijos kartelę išsikėlė daug aukščiau. „Užsiimame planetos gelbėjimo verslu“, skelbia prekės ženklo misija. Maža to, „Patagonia“ primygtinai reikalauja prie šios misijos prisidėti ir savo klientus. Užuot naudojusi standartines pardavimų skatinimo žinutes, bendrovė dar prieš dešimtmetį nepabijojo New York Times užsakyti reklamą, kurioje prašo:

„Nepirkite šito švarko – šito mūsų bestselerio. Kad jį pagamintume, sunaudojome 125 litrų vandens, kurio užtektų net 45 žmonių dienos poreikiams. Taip pat gamybos procese išskirta 20 svarų anglies dvideginio. Kai jį įsigysite ir sudėvėsite, mes jį atsiimsime ir perdirbsime į naują tokios pat vertės. Tačiau kaip ir visko, ką tik galima nusipirkti, šito švarko poveikis aplinkai yra didesnis už kainą, kurią sumokėsite.“

Štai kaip nepastebimai drabužio pirkėjas , užuot gavęs marketinginę pseudoramybės piliulę, yra įtraukiamas į didesnį žaidimą. Galbūt net tokį didelį, svarbų ir prasmingą, kad jam pavyks bent akimirkai nusigręžti nuo savo vidinių neurozių ir leisti joms išnykti pačioms. Jei tikėsime egzistencine psichoterapijos mokykla, radimas ir artikuliavimas tikslinėms auditorijoms aktualaus didesnio tikslo, kuris prekės ženklą ir jo klientą paverčia bendražygiais nelengvoje, kartais net įtemptoje kovoje, paradoksaliai gali tapti pačiu tvariausiu keliu į vidinę ramybę – tiek vartotojams, tiek ir patiems verslų kūrėjams.

Kūryba kaip nerimo priešnuodis

Bet grįžkime į realybę. Juk šiuolaikinė visuomenė turi labai daug objektyvių priežasčių nerimauti. Pandemijos, ekonominės krizės, tektoninės geopolitinės slinktys ir karo kaimynystėje šmėkla – visa tai neišvengiamai kuria mūsų debesuotą kasdienybę, iš kurios kartais taip norisi trumpam atitrūkti. Todėl tikrai nieko blogo, kad dalis verslų savo produktais ir paslaugomis šią galimybę suteikia, nekeldami nei sau, nei savo klientams didesnių egzistencinių ambicijų.

Tik, jei įsiklausytume į tą patį V. Franklį (kuris objektyvių priežasčių nerimauti gyvenime turėjęs daug daugiau nei mes), jokios išorinės aplinkybės savaime nedeterminuoja žmogaus savijautos: kaip į jas reaguoti, turime laisvę ir atsakomybę rinktis patys. Kas nutiktų, jei pripažintume patys sau, kad iš tikro, nepaisant visko, kas dedasi aplinkui, šiandien mes gyvename gerai, gal net objektyviai geriau nei bet kada istorijoje? Ar gali būti, kad ne karas Ukrainoje ar didelės paskolų palūkanų normos, bet gero, kaip niekad gero ir į save patį nukreipto gyvenimo nuobodulys šiuo metu yra svarbiausias tipinio lietuvio nerimo šaltinis? Jei taip, standartiniais „pirk ir būk ramus“ šūkiais šito nerimo ilgam neužkimši.

Egzistencinis nuobodulys gerai gyvenančius žmones žudo, ir kuo toliau, tuo daugiau prielaidų aukų skaičiui augti. Automatizacijos ir dirbtinio intelekto revoliucijos leidžia mąstyti apie ateitį, kurioje didesnė dalis mūsų turės daugiau laisvo laiko, kurį prasmingai išnaudoti jau savaime yra didelis iššūkis (ne veltui V. Franklis kalbėdavo apie darbinei klasei būdingas „sekmadienio neurozes“ – nerimo priepuolius, ištinkančius kaip tik tada, kada būtų galima ramiai ilsėtis). Be to, prasmės vakuumo šiandien neužpildo ir standartinės daugelio mūsų valandos, praleistos darbe. Dažnas iš pažiūros sėkmingą karjerą darantis specialistas aktyviausiu paros metu šiandien jaučiasi lyg uždarytas degtukų dėžutėje, kuri uždaryta stalčiuje, kuris užrakintas kambaryje, kurio raktai priklauso nežinia kam – taip šiandien atrodo tipinio vadybininko profesinis gyvenimas stambioje tarptautinėje bendrovėje.

Ar šiuolaikiniai prekiniai ženklai turi galimybių tokį žmogų išgelbėti, o ne tik trumpam jam leisti užsimiršti parduodant kokį nors popkornais kvepiantį ramybės placebą? Norisi tikėti, kad taip. Mažų mažiausia, ką gali empatiškas verslas – savąja komunikacija padėti žmogui stabtelėti, atsigręžti į save ir užduoti sau svarbius gyvenimo klausimus, kurių kitu atveju jis sau nebeužduotų.

Turbūt geriausiai tai sekasi daryti tiems verslams, kurių įkūrėjams visuotinio nerimo laikais nesinori būti vien „ramybės nuo kažko“ vartotojais. Jie supranta, kad tikroji ramybė visada yra „ramybė į kažką“. Ir ji pasiekiama tik pasiryžus kurti šį tą didesnio už save. Tokiems žmonėms verslas – tai visų pirma socialinis reiškinys, didesnės prasmės sau ir kitiems galimybė, o ne tik pinigų darymo įrankis. Ypač smagu, kad tokių keistuolių gretos auga ir Lietuvoje.

Pavyzdžiui, šiemet pasaulį turėtų išvysti unikalus lietuviškas, į Vakarų rinkas orientuotas namų ant vandens (houseboat) prekinis ženklas, kviesiantis gamtos mylėtojus Europoje pabėgti iš visuomenės primetamų gyvenimo modelių bei statuso lenktynių. Kol vieni dėdės matuojasi jachtomis, ferariais ir kitais konvenciniais sėkmės vienetais, naujojo projekto autoriai kvies įsigyti išoriškai nerėkiantį, bet estetiškai nepriekaištingą, itin tvarų, ekologišką energiją gaminantį ir vandenį valantį namą ant vandens. Unikalaus, ne vienerius metus kruopščiai kurto produkto pirkėjui bus siūloma ne tik pabėgti iš miesto, bet ir ramiai persvarstyti savo nueitą kelią, naujai atgimti ant vandens ir pasukti gyvenimo kursą autentiškesne kryptimi.

Tokio pobūdžio projektai ir jų siunčiamos žinutės – geras įrodymas, kad kartais uždarbio siekis ir klientų sielų gydymas gali derėti. O svarbiausia, kad tokių verslų autoriai, pasiryždami imtis naujų prasmingų ir ambicingų projektų (nesvarbu, ar tai būtų tikras pasaulio problemas sprendžiantis IT startuolis, naujas tvarių drabužių prekės ženklas, ekskliuzyvinių ekologiškų šokoladų gamyba ar bet kuri kita sritis), savąja kūryba ir savąja prekės ženklo komunikacija visuotinio nerimo akivaizdoje gelbėja ne tik savo klientus. Jie išgelbėja ir įprasmina patys save.

Greičiausiai nerimas nėra tas defektas, kurį šiuolaikinis žmogus būtų pajėgus kartą ir visiems laikams eliminuoti. Bet, kaip primintų kitas egzistencinės mokyklos veidas Rollo May, nerimą nukreipus teisinga kryptimi, jis virsta galinga kuriančiąja jėga. Drąsa ieškoti didesnio tikslo ir atsiduoti kūrybai XXI amžiaus neurozių ir nežinomybės akivaizdoje yra ne toks jau kvailas – galbūt kaip tik pats sveikiausias – žmogaus pasirinkimas.