Religijos pamokos Lietuvos prekių ženklams
Populiaru sakyti, kad prekiniai ženklai turi mokėti save išreikšti vienu sakiniu. Dar geriau – vienu žodžiu, viena vertybe. Vadovėliai ploja „Gillette” už sėkmingą vyriškumo vertybės monopolizavimą. „Disney” prekės ženklui – už magiją ir svajones. Ploja ne visi. Neploja, pavyzdžiui, marksistai, kurie „vertybinius” prekinius ženklus apibrėžia kaip religijos pakaitalą – opijų nereligingoms masėms.
Lietuviški prekiniai ženklai opijaus beveik negamina. Iš „geriausio kokybės ir kainos santykio” gamintas rinkodaros opijus aukštai nenuskraidins. Nesiskaito ir tradicijos – skeletu virtusi sąvoka, kuri seniai prarado potenciją virpinti mūsų jusles ir vaizduotes. O kiek daug pinigų šio skeleto gyvybės palaikymui vis dar skiria mūsų tradicionalistai sūrininkai, mėsininkai, degtindariai ir aludariai.
Ir pralaimi. Nes jei ką nors tradicijos vis dar svaigina, vartotojų preferencijos vis tiek išsibarsto dėl tos paprastos aplinkybės, jog konkurentas šią vertybę komunikuoja lygiai taip pat nuobodžiai. Dažniausiai rodo kokius nors javus ar trobesius. Vertybėms reikia gyvybės ir pilnesnio gyvenimo pažado.
Vertybių tironija
Filosofas Alvydas Jokubaitis mūsų laikmečio būklę apibūdina kaip „vertybių tironiją”. Moralinės hierarchijos griūna, ir niekas nebeturi teisės teigti, jog narsa, kantrybė ir ištikimybė yra svarbiau už madingą šukuoseną, kelionę į Šri Lanką ar aistrą amerikietiškoms imtynėms. Visa tai yra subjektyviai pasirenkamos ir lygiavertės vertybės, iš kurių konstruojame save ir savo socialinį paveikslą. Ir jokio teisėjo čia būti negali. Niekas neturi teisės vertybių ranguoti. O visų pretendentų į teisuolio vaidmenį mes paprašome neprimetinėti savo vertybių kitiems. Va taip va. Nes mums nebėra aišku, kodėl nelaimingą Sokratą turėtume vertinti aukščiau negu laimingą kiaulę.
Filosofas pasakoja kažkur matęs jį pralinksminusį reklaminį šūkį: “Jūsų rankos yra vertybė”. Matyt, bus rankų kremas. Nors šį pavyzdį Jokubaitis pateikė kaip vertybių tironijos įsigalėjimo požymį, šis prastesnis nei prastas reklaminis šūkis veikiau iliustruoja neišmoktas vertybių tironijos pamokas. Nes vertybių tironija yra aukso amžius tiems prekiniams ženklams, kurie moka būti gerais tironais. Ką tai reiškia? Pirmiausia turime išsiaiškinti skirtumą tarp daiktų vertybių ir žmonių vertybių, ir kuo skiriasi jų panaudojimas rinkodaroje.
Daiktų vertybės
Kalbėdami apie prekių ženklų rinkodarą, mėgstame minėti strateginį pozicionavimą ir atsigręžti į Jack Trout ir Al Ries kūrinį Positioning: The Battle for Your Mind. Dažniau cituojama nei skaitoma, ši knyga išmokė prekių ženklus talpinti save į vos vieną ar kelis žodžius ir taip kovoti dėl konkrečių pozicijų vartotojų mintyse. Taip Kia tapo prieinama, Volvo saugia, Cadillac prabangia ir taip toliau. Išsiaiškinti, užaštrinti ir dramatizuoti vieną konkretų savo konkurencinį pranašumą ir tokiu būdu tam tikram segmentui tapti pasirinkimu Nr. 1. Lengviau pasakyta nei padaryta.
Tai konvencinis pozicionavimas, kuriuo paseks, pavyzdžiui, „Šiaulių bankas”, jei nuosekliai komunikuos save kaip lanksčiausią iš Lietuvoje veikiančių bankų. „Norfa“ mūsų mintyse yra sėkmingai įsikūrusi kaip praktiškas prekybos centras. O „Duracell” baterijas daugelis įvardintume kaip ištvermingiausias. Ir visai nesvarbu, ar tai yra tiesa, ir kada paskutinį kartą šias baterijas naudojome. Tiesiog šiam prekės ženklui kadaise pakako išminties savo komunikaciją (messaging) užildyti konkrečią pociziją konkurentų atžvilgiu įtvirtinančia vertybe-žinute (message). Šį eiliškumą užmiršta dažnas, skubantis išleisti reklamai.
Tačiau sugrįžkime prie vertybių tironijos. Ar tokios produkto savybės kaip saugumas ar ilgaamžiškumas yra vertybės? Ir taip, ir ne. Tai yra daiktų, o ne žmonių vertybės – vadinkime jas funkcinėmis vertybėmis. Jos taikosi į realius vartotojų poreikius ir paaiškina, kodėl tų poreikių išpildymo funkcijai reikėtų rinktis vieną prekinį ženklą, o ne kitą. Ir nors sėkmingas tokios funkcinės vertybės įvirtinimas vartotojų mintyse neapsieina be stiprios kūrybos, konvencinis pozicionavimas yra materijos, o ne dvasios pasaulio dalykas. Daiktą vis dar siūloma pirkti dėl jo daiktiškumo, o ne dėl Jūsų sielos ar viso pasaulio išgelbėjimo. O gali būti ir kitaip.
Priešingai nei konvencinis pozicionavimas, vertybinis pozicionavimas taikosi aukščiau daiktiškumo.
Žmonių vertybės
Priešingai nei konvencinis pozicionavimas, vertybinis pozicionavimas taikosi aukščiau daiktiškumo. Keli pavyzdžiai. Ledų ženklas „Ben & Jerry’s” savo vėliava pavertė taikos vertybę. Ir savo produktų komunikaciją surišo su judėjimais už pasaulinę taiką, karinių išlaidų mažinimą, branduolinės energijos pažabojimą. Ir laimėjo. Nes smaližiams „Ben & Jerry’s” ledai tapo būdu išreikšti savo aukščiausias vertybes ir pasijausti didingo tikslo bendruomenės dalimi.
Čia galime prisiminti ir išimtinai „Apple” kompiuteriais apsiginklavusius hipsterius, mėginusius nuversti kapitalizmą „Occupy Wall Street” judėjimo rėmuose. Neatsitiktinis, žinoma, ir „Apple” CEO Timo Cooko sprendimas praėjusių metų spalį viešai ir su pasididžiavimu paskelbti apie savo homoseksualumą. Vertybė – progresyvumas.
Žvelgiant istoriškai, „vertybiniai” prekės ženklai yra naujas reiškinys. Supaprastinkime ženklodaros istoriją. Pokaris išmoko prekės ženklus pozicionuotis ir konkuruoti daiktų vertybėmis: mano šampūnas kvapniausias, mano skirtas tik vaikams, o mano geriausiai naikina pleiskanas. Septintasis dešimtmetis su hipių judėjimu priešakyje stumia vartotojus nuo nacionalinių prekių ženklų prie mikro alternatyvų. Devintojo dešimtmečio neoliberalizmas į madą gražina finansinę sėkmę, egoizmą, „turto vardan turto” kultą. Todėl pagrindinis ženklų tikslas tampa kurti prabangos troškimą: eterį užvaldo kostiumuoti vyrai su laikrodžiais.
Šios istorinės bangos viena kitos nepaneigia, o papildo ir vystosi greta. Mūsų laikmetis sukuria naują reiškinį – vertybinį pozicionavimą ir „gyvenimo būdo” ženklus. Prekės ženklai reaguoja į (ir prisideda kuriant) Alvydo Jokubaičio aprašytą postmodernią padėtį, kuomet viskas tampa vertybėmis, kuomet už vertybes nebereikia kovoti, o pakanka jas turėti, apie jas kalbėti ir per jas kurti savo socialinę personą. Ir įtvirtinti šią personą specifiniais pirkiniais.
Antropologas Tedas Polhemusas vertybinio pozicionavimo pionieriumi laiko „Benetton” prekės ženklą. Savo reklamose „Benetton” pirmasis nusprendžia neberodyti drabužių, niekaip jų negirti ir atsiriboti nuo prabangos. Vietoje to pasirenkami simboliai, nukreipti į socialinius-kultūrinius įsitikinimus ir nematerialistines vertybes.
Vieno žodžio taisyklė
Pozicionavimo taisyklės pasikeičia. Išlieka svarbu prekės ženklo žinutę sutalpinti į vieną sakinį, o dar geriau – į vieną žodį. Tačiau tokius žodžius kaip aštriausias, greičiausias, kvapniausias pakeičia tokie žodžiai kaip laimė, aplinkosauga, šeima, taika, maištas. Prekės ženklas atsitraukia nuo savo produkto, tačiau slapčia suriša jį su giliausiais vartotojo įsitikinimais ir vertybėmis. Su ledais kartu perkama pasaulinė taika. Su kompiuteriais – žmogaus teisės. Su „Diesel” drabužiais – ironija. Su „Coca Cola” – laimė.
Vertybinio pozicionavimo principais konservatyviai seka, pavyzdžiui, „Magrės baldai”. Komunikacijos epicentre čia jau ne įprastos pagyros baldui kaip daiktui, o šeima. Svarbiau už svetainės baldų medžiagas ar dizainą tampa slaptasis jų dvasinis vaidmuo – burti ir kurti šeimą.
Kitaip tariant, nuo žemųjų-materialinių žmonijos poreikių toliaregiški prekių ženklai išdrįsta pakilti iki aukštųjų-dvasinių. Pagrindine už produktą mokamos kainos sudedamąja tampa ne pats daiktas, o atsakymas į sudėtingiausius gyvenimo prasmės klausimus. Atsakymas, kuris telpa į vieną žodį. Už tokį galima susimokėti daugiau.
Naujoji krikščionybė
Vertybinių ženklų suklestėjimas paskatino klausti, kokiu laipsniu prekės ženklai žmonių gyvenimuose pakeitė ar gali pakeisti religiją, kuri visuomet gerai suprato vieno žodžio žinutės taisyklę. Organizuota religija suklestėjo prekiaudama išganymu.
JAV atlikti sociologiniai tyrimai atskleidžia įdomų ryšį. Žymiai didesnę preferenciją produktams su išvystytais prekiniais ženklais teikia žmonės, kurie nesilanko bažnyčioje ir savęs nelaiko religingais. Kitaip tariant, jei religingi žmonės savo sielos išgelbėjimo ieško bažnyčioje, likusieji tikėjimo pakaitalą atranda prekių ženklų teologijose.
Mokslas ir liberalizmas išmušė religijai pagrindą iš po kojų, tačiau žmonių noras burtis į dvasines bendrijas niekur nedingo, ir šį vakuumą mėgina užpildyti prekių ženklai, savas bažnyčias steigiantys socialiniuose tinkluose. O Vilniaus Vingio parke „Nike” marškinėliais apsirengę bėgikai sveikina vienas kitą lyg geri krikščionys.
Michaelis Shevackas, žydų rabinas ir buvęs „Gillette” reklamų autorius, pritaria minčiai apie funkcinį religijos ir prekinių ženklų panašumą. Tiek krikščionybė ar islamas, tiek pasauliniai ženklai griauna sienas ir buria viso pasaulio žmones bendram buvimui. Ir už nedidelę kainą leidžia prisiliesti prie rojaus ir išganymo pažado. Įkvepiančią ir nesudėtingą krikščionybės pažadų struktūrą rabinas laiko sektinu modeliu vertybiniams prekiniams ženklams. Tiems, kurie taikosi į kiekvieno žmogaus ir vartotojo poreikių piramidės viršūnę – dvasios šilumą.
Sušildykime lietuvį
Lietuviai bažnyčiose lankosi rečiau nei vakarų europiečiai ir žymiai rečiau nei JAV piliečiai. Verslui ir rinkodaros specialistams tai atveria galimybes užpildyti lietuviškos dvasios tuštumą prekių ženklais. Tą iš dalies jau senokai bando daryti, pavyzdžiui, didieji aludariai, siekiantys pasišildyti krepšinio religijos pašonėje.
Kas daugiau? Didmiesčių barai ir restoranai vis stropiau dirba su autentišku stiliumi, pavadinimais ir simboliais, kurie maloniai dirgina tam tikrų auditorijų vertybes. Maisto, gėrimų, aprangos, finansinių produktų sektoriuose – tuštuma ir nuobodulys. Nesuklys tie, kurie tirs „vertybių tironijos” laikmečio Lietuvą ir užkoduos savo ženklus reikiamais dvasiniais kodais. Tam, kad vartotojas jaustųsi geriau, o verslas gyventų geriau.
