„Rytas“, „Wolves“ ir strateginis pozicionavimas sporte: kaip konstruoti emocinį pranašumą?
[Adomas Pūras, DELFI, M360, 2023 07]
Pirmajame sezone Alytaus „Wolves” komanda Lietuvos krepšinio lygoje patyrė fiasko. Tačiau jau kitais metais Gedimino Žiemelio įkurtas klubas žais sostinėje ir bandys konkuruoti su Vilniaus „Rytu“ dėl vilniečių širdžių. Ši akistata – palanki proga užduoti svarbius klausimus, susijusius su sporto organizacijų įvaizdžiu. Kokie sporto klubų pozicionavimo ir komunikacijos sprendimai sirgalių meilę augina efektyviau net už aukštas vietas turnyruose ar brangių žaidėjų įsigijimus?
Trys meilės šaltiniai
„Futbolo klubas St. Pauli įkūnija tam tikrą gyvenimo būdą ir autentišką santykį su sportu. Tai leidžia žmonėms tapatintis su šiuo klubu nepriklausomai nuo rezultatų, kurie yra pasiekiami ant vejos“ – rašoma Hamburgo mieste įsikūrusio futbolo klubo „St. Pauli“ „pagrindinių principų“ tekste. Prie kontraversiškojo „St. Pauli“ šiame tekste dar turėsime progą sugrįžti, tačiau dabar pravartu apmąstyti aukščiau cituojamą principą, kuris nurodo į svarbų, tačiau Lietuvoje retai aptariamą ar išnaudojamą gerbėjų meilės klubams šaltinį.
Iš esmės tokie šaltiniai yra trys. Tai klubo rezultatai, klubo istorija ir trečiasis šaltinis, kurį galime įvardinti įvairiai: tapatybės politika, vertybiniu pozicionavimu ar autentiška klubo kultūra. Šia prasme futbolo ar krepšinio klubų įvaizdžiai atitinka moderniąją prekės ženklo sampratą. Prekės ženklą galime apibrėžti kaip trijų lygmenų visumą: produkto kokybė ir kaina (rezultatai), produkto atpažįstamumas ir gamintojo reputacija (istorija) bei išorinė tapatybė, kurią produktas reprezentuoja (vertybinis pozicionavimas).
Pavyzdžiui, rinkdamiesi „Apple“ produktus, tai darome ne tik dėl puikių funkcinių savybių ir prielankumo ilgai ir turtingai šio ženklo istorijai, bet ir todėl, jog naudodamiesi „Apple“ įrenginiais pasauliui pranešame žinią apie savo vertybinį ir technologinį progresyvumą. Taisyklė veikia ir „senosios ekonomikos“ sektoriuose. Pavyzdžiui, „Obelių“ prekės ženklas šiandien Lietuvos vartotojui siūlo ne tik aukštos kokybės aliejų ar majonezą, ne tik pasitikėjimo vertą ženklo istoriją, bet ir pažangų lyčių lygybės naratyvą.
Žinoma, lojalumas mėgstamam klubui dažniausiai yra gilesnis ir stipresnis ryšys nei simpatija aliejaus ar technologinių įrenginių gamintojui („Apple“ fanatikams palikime teisę į atskirąją nuomonę). Todėl ir autentiško pozicionavimo nauda sporto scenoje gali būti kur kas didesnė. Jei klubą ir gerbėjus suvienija autentiška „tikėjimo sistema“, sukuriamas emocinis ryšys pakyla net virš paties sporto ir pasiekiamų rezultatų. Kaip tai atrodo praktikoje?
„Kultinio klubo“ darymas: trys receptai
Kas yra bendro tarp futbolo klubų „Venezia F.C.“ (Italija), „Forest Green Rovers“ (Anglija) bei jau minėto „St. Pauli“ (Vokietija)? Visi šie klubai šiuo metu žaidžia žemesniuosiuose nacionalinių futbolo lygų divizionuose ir visi…yra tapę kultiniais reiškiniais, kuriems populiarumo bei medijų dėmesio pavydi net ir dešimtys kartų turtingesni klubai.
(i) Futbolo veganai
Didieji Europos futbolo klubai šiandien vis dažniau „linčiuojami“ dėl aplinkai nedraugiškų verslo modelių. Komandos kiekvieną savaitgalį skrenda net ir į lengvai autobusu pasiekiamus kaimyninius miestus: pavyzdžiui, iš Mančesterio į Lesterį. Deklaratyvi meilė gamtai subliūkšta, kuomet suskaičiuojama, kiek CO2 sugeneruoja didžiųjų klubų veikla.
Šiame kontekste dramatiškai išsiskiria nuo 1889 m. Nailswortho mieste žaidžiantis „Forest Green Rovers“ – pirmasis anglies dvideginio nedidinantis (angl. carbon-neutral) futbolo klubas pasaulyje. Komanda keliauja elektra varomu autobusu, stadiono energijos poreikius tenkina atsinaujinantys šaltiniai, stadiono veja auginama ekologiškai, marškinėliai gaminami iš perdirbtų medžiagų, o futbolininkus ir gerbėjus klubas maitina tik veganišku maistu!
Komanda pastaraisiais sezonais šokinėjo tarp trečios ir ketvirtos Anglijos futbolo lygų, tačiau pats klubas yra tapęs kultiniu ne tik Anglijoje, bet ir visame pasaulyje. Kad ir kas nutiktų aikštelėje, kaip gerbėjas tu visuomet jauti emocinį pranašumą palaikydamas „žaliausią klubą planetoje“.
(ii) Mados prekės ženklas
2022-aisias „Venezia F.C.“ iškrito iš Serie A ir praėjusį sezoną praleido antrojoje Italijos futbolo lygoje. Tačiau štai staigmena – praėjusį sezoną miesto ant vandens klubas pardavė keturis kartus daugiau marškinėlių nei užpernai! O 96 proc. jų nupirko net ne italai, bet pirkėjai iš JAV, Vakarų Europos, Japonijos bei Pietų Korėjos. Populiarumo Venecijos klubo marškinėliams šiandien gali pavydėti ne tik dauguma Serie A, bet ir kitų aukščiausių Europos lygų klubų.
Jei ne dėl rezultatų, dėl ko tuomet pasaulis ir patys venetiečiai kraustosi iš proto? „Venezia“ prekės ženklui pavyko atlikti tai, kas pozicionavimo teorijoje vadinama „išplaukimu į mėlynąjį vandenyną“. Surėmę pečius su „Bureau Borsche“ (vokiečių dizaino studija, aptarnaujančia tokius aukštosios mados prekės ženklus kaip „Balenciaga“), venetiečiai sugebėjo strategiškai „apžergti“ ne tik futbolo, bet ir mados rinką. Unikalūs komandos marškinėliai garsiausių žiniasklaidos leidinių ir mados influencerių nuolat apdainuojami kaip „gražiausi“, „seksualiausi“ ir „kiečiausi“ istorijoje, o pats klubas šiandien vadinamas „madingiausiu sporto klubu visatoje“.
Super stilingas, subtiliomis nuorodomis į Venecijos miesto istoriją ir simbolius paremtas marškinėlių dizainas yra esminis komponentas sėkmingai įgyvendintos rebrandingo strategijos, kuri, beje, apima ir kitus elementus. Pavyzdžiui, klubas kovoja už Venecijos kultūrinio paveldo išsaugojimą, o klubo interneto svetainėje publikuojami pokalbiai su garsiais Venecijos menininkais, rašytojais ir visuomenės veikėjais, tokiais kaip Venecijos bienalės meno direktorė Cecilia Alemani.
Tačiau būtent stilius ir mada šiandien apibrėžia klubo tapatybę. Reklaminiuose plakatuose Venecijos marškinėlius dėvi ne komandos futbolininkai, o graikų supermodelis Theopisti Pourliotopoulou, fotografijose plaukiojanti jachtomis ir gondolomis, senamiesčio balkone skanaujanti kroasanus, vaikštinėjanti svajingosiomis Venecijos gatvėmis. Strateginės naudos čia yra dvi. Prekės ženklas savo auditoriją išplėtė dešimtimis kartų: šio klubo atributika jau nėra vien futbolą pasižiūrinčio tėvelio dovana paaugliui sūnui – marškinėlius siautulingiems vakarams mieste, vėlyvųjų pusryčių ritualams ir visoms kitoms progoms perka viso pasaulio „fašionistos“. Antra, klubo sirgaliams naujasis pozicionavimas užaugina sparnus: ką reiškia kažkoks pralaimėjimas eiliniams mirtingiesiems, kai esi stilingiausio klubo pasaulyje šeimos narys?
(iii) Šampaninis socializmas
Dar kitą vertybinį vektorių brėžia minėtasis „St. Pauli“ klubas. Į Hamburgo priemiestyje stovintį Millernton stadioną bilietų gauti sunku – dėl vietų stadione kovoja ne tik vietiniai klubo fanatikai, bet ir turistai bei simpatikai iš viso pasaulio. Klubą supančio kulto paslaptis – sirgalius energizuojanti kairuoliška, anarchistinė, pankrokiška ideologija, kovojanti prieš visų formų diskriminaciją.
Nors istoriškai daug Vakarų Europos futbolo klubų yra siejami su darbininkų klase ir socialistinėmis idėjomis, antrojoje Bundeslygoje žaidžiantis „St. Pauli“ išsiskiria tuo, jog savąjį ideologinį naratyvą kartu su fanais vysto sąmoningai, proaktyviai ir, žinoma, pelningai. Tai jau ne dulkėtas profsąjungų socializmas, o autentiška ir moderni šampaninio socializmo ideologinė versija. Jos smaigalyje – piratų kaukolės vėliava ir stadioną puošiantis šūkis „Kein Mensch ist Illegal“ (liet. Nei vienas žmogus nėra nelegalus). Vertinant iš lietuviško žiūros taško, galima piktintis fanų dažnai naudojama komunistine simbolika, tačiau „St. Pauli“ ideologiniu naivumu kaltinti negalima. Klubas aktyviai remia Ukrainos pasipriešinimą. Be to, 2018-aisiais, kuomet pasaulio lyderiai vis dar mėgavosi bendromis nuotraukomis su Rusijos diktatoriumi, klubas aiškiai pasisakė prieš pasaulio čempionatą Putino Rusijoje ir netgi organizavo alternatyvų – antirasistinį – pasaulio čempionatą (ANTIRA) Hamburge.
Ant žaliosios vejos komandos rezultatai yra permainingi – komanda šokinėja tarp Bundeslygos ir antrosios Vokietijos lygos. Tačiau klubo atstovai atviri – „St. Pauli“ kova už aikštės ribų yra ne ką mažiau reikšminga. Ir šioje kovoje pralaimėti nesiruošiama niekam.
„Apgulties mentaliteto“ strategija NBA lygoje
Į žemesnes Europos lygas dairėmės neatsitiktinai. Tai buvo „strestestas“ šiame tekste gvildenamai idėjai. Jei unikalūs pozicionavimo ir tapatybės politikos modeliai leidžia klubams aplink save sukurti kultą net ir žemesnio sportinio meistriškumo čempionatuose, galima spėti, jog aukščiausiame lygyje emocinio pranašumo konstravimo galimybės yra dar platesnės. Tai iliustruoja pavyzdys iš kito žemyno ir kitos sporto šakos.
„Toronto Raptors“, vienintelis Kanados klubas NBA lygoje, ilgus metus turėjo kęsti atvirą medijų priešiškumą ir pašaipas. Net garsiausi ESPN žurnalistai garsiai kalbėdavo apie tai, jog komanda iš Kanados paprasčiausiai neturi nei galimybių, nei teisės kada nors laimėti NBA lygos. Klubas sau irgi nepadėdavo – rezultatai nedžiugino, žaidėjai iš JAV nenorėdavo žaisti Kanadoje, o karikatūrinis „Raptors“ logotipo dinozauriukas veikiau kėlė šypseną, o ne išgąstį.
Didysis mentaliteto lūžis prasidėjo 2014-aisiais, kuomet klubo tapatybė buvo repozicionuota pasitelkiant taktiką, rinkodaroje ir psichologijoje žinomą kaip „apgulties mentalitetas“ (angl. siege mentality). Kodėl klubas turėtų toleruoti nepagarbą iš pietų, jei šiaurėje viskas yra… geriau? Užuot toliau mėginęs asimiliuotis ir pataikauti lygos „amerikietiškumui“, Toronto klubas ėmė akcentuoti ir dramatizuoti griežtą geografinę, kultūrinę ir vertybinę liniją, skiriančią šią komandą nuo likusių 29 NBA klubų.
Šias pastangas karūnavo kampanija „We the North“ (liet. Mes šiaurė). Kampanija atmetė klasikinius stereotipus apie „minkštą“ Kanadą ir pasiūlė naują, klubo bendruomenę energizuojantį naratyvą apie stiprų, sveikai agresyvų Torontą, kuris mėgaujasi savo „outsider“ pozicija anapus sienos: „Jūs galvojate, jog iš kitos pusės mes žvelgiame į Jus? Mes žvelgiame tik į save ir ten atrandame jėgą“. Šūkis „We the North“ taip giliai palietė „šiauriečių“ emocinės stygas, jog tapo ne tik svarbia „Raptors“ sirgalių skanduote, bet ir neoficialiu Toronto ir visos Kanados šūkiu. Šiandien galima tik spekuliuoti, ar be organizaciją persmelkusios emocinio pranašumo energijos, kurią išjudino „We the North“ kampanija, klubas 2019 m. būtų laimėjęs pirmąjį NBA trofėjų.
„Ryto“ priešnuodis „Wolves“ resursams
Į naująjį Vilniaus krepšinio derbį klubai atsineša skirtingus ginklus. „Wolves“ vilniečius mėgins vilioti renovuota ASG arena ir „brangia“ komandos komplektacija, kuri, tikėtina, leis pagerinti praėjusio sezono rezultatus. Apie klubo komunikaciją ar tuo labiau pozicionavimą kol kas kalbėti sunku. Jau spėjęs padaryti nemažai taktinių komunikacijos klaidų, strateginiame lygmenyje „Wolves“ klubas – pasitelkdamas samdomus „ambasadorius“ ir ne itin skoningą humorą – kol kas projektuoja provincionalų ir primityvų mačistinį įvaizdį.
Tokia klubo „tapatybė“ galbūt galėjo būti paklausi pirmajame ar antrajame Nepriklausomybės dešimtmečiais, tačiau mažai ką turi bendro su šiandieniniu Vilniumi. Tiesa, klubas skaičiuos dar tik antruosius egzistavimo metus, todėl – tikėtina – ilgainiui imsis ieškoti efektyvesnių ir intelektualesnių pozicionavimo receptų. Įdomu bus stebėti ir tai, ar ir kokių dividendų klubui duos marketingo principų taikymas komandos komplektacijoje, kuomet krepšininkas iš Filipinų pasirašomas siekiant auginti tarptautinę fanų bendruomenę.
O štai Vilniaus „Rytas“ iš Lietuvoje veikiančių profesionalių sporto organizacijų išsiskiria tuo, jog vysto bene drąsiausią ir autentiškiausią komunikaciją. Nors finansiškai organizacija buksuoja ir dėl to yra pagrįstai kritikuojama ekspertų ir gerbėjų, įvaizdžio prasme klubas save ryžtingai „išranda“ iš naujo ir sėkmingai auginasi fanų gretas. Naujoji „Ryto“ pozicionavimo formulė kūrybiškai integruoja du skirtingus elementus.
Pirmasis elementas – vertybinis progresyvumas: klubas ne pirmus metus aktyviai kovoja prieš įvairias neapykantos formas, save identifikuoja kaip pirmąjį LGBT draugišką klubą Lietuvoje ir kitomis subtiliomis formomis identifikuojasi su šiandieniniais postmodernaus Vilniaus kultūriniais „kodais“. Antrasis elementas – „apgulties mentalitetas“, kurį sąlygoja „Ryto“, kaip nemėgstamiausio Lietuvos klubo, etiketė. Auganti ne Vilniaus gyventojų nemeilė šiam klubui nėra sociologiškai ištirta, tačiau galima spėti, jog šis reiškinys yra susijęs ir su bendra visoms šalims būdinga periferijų priešprieša sostinėms.
Nors daugumos antipatijas klubas ir jo gerbėjai visuomet stengdavosi išnaudoti savimotyvacijai, naujoji „Ryto“ kampanija „Together Against All“ (liet. Kartu prieš visus) įdomi tuo, jog šiuos du elementus pirmą kartą integravo į bendrą žinutę. Naujasis naratyvas pabrėžia, jog Lietuvoje vis dar gaji neapykanta kitų kultūrų, rasių, seksualinės orientacijos ir pažiūrų žmonėms pasireiškia ir kaip nevaldomi pykčio priepuoliai, nukreipti prieš pažangias vertybes ir sveiką santykį su aplinka skatinantį krepšinio klubą. Kitaip tariant, „Ryto“ hateriai nekenčia ir paties gyvenimo, o meilė „Rytui“ – tai nesibaigianti gyvenimo šventė.
Nors tokia žinutė yra švelniai provokuojanti ir ne visais atvejais objektyviai teisinga, ji pataiko klubo antipatikams į „nervą“, o gerbėjams suteikia emocinio pranašumo jausmą. Sostinės klubas save pozicionuoja kaip pažangiosios visuomenės dalies klubą ir tarytum pakviečia už „europietišką“ Lietuvą kartu kovoti visus šiai šalies vizijai neabejingus žmones, kad ir kokiame mieste jie gyventų.
Nors Vilniaus komandos komunikacija nėra nepriekaištinga (pavyzdžiui, iki šiol trūksta stipresnių loginių ir emocinių saitų tarp tarpusavyje „nesurištų“ klubo pavadinimo, istorijos, vilko personažo ir dabartinio pozicionavimo), „Rytas“ Lietuvoje kol kas vienintelis sugeba kilti virš pirminio „produkto“ (krepšinio) ir pasiūlyti gilesnes emocinio santykio formas.
Kartu su pagerėjusiais komandos rezultatais tai yra viena iš priežasčių, kodėl juodai raudonai balti šiandien didžiuojasi įspūdingu ir savo esme „vilnietiškai progresyviu“ klubo palaikymu „Jeep“ arenoje ir kodėl turtingiausio Lietuvos žmogaus valdomam klubui tikrai nebus lengva tapti populiariausiu krepšinio klubu sostinėje. O tuo pačiu tai yra paskata ir kitiems Lietuvos krepšinio ir futbolo klubams ieškoti savųjų autentiško pozicionavimo vektorių. Jei klubą ir jo gerbėjų bendruomenę suvienija už pasiekimus aikštėje didesnė idėja, klubas tampa nenugalimas, kad ir ką sakytų rezultatas švieslentėje.