Kol Rusijos koridorių prielankumas išlieka mūsų eksportuotojų rinkodaros alfa ir omega, viešais putinofilijos pasmerkimais galime tikėtis tik retorinių pergalių, bet ne pokyčių verslo vilkų mąstysenoje. Todėl, taikliai pabrėžus konfliktą tarp politinio teisingumo ir ekonominio savanaudiškumo , reikia judėti toliau užduodant ne tik teisingus, bet ir verslius klausimus. Pavyzdžiui, ar įmanoma Maskvos smūgius išnaudoti verslininkų naudai bei ekonominei šalies gerovei? Kokią strateginę rinkodaros alternatyvą pasiūlyti eksportuotojams? Ir kaipgi nutiesti mūsų prekės ženklams išsvajotąjį greitkelį iš rytų koridorių į vakarų vartotojo širdį bei sąmonę?

Boikotus atsveria „buy‘kotai“

Tokiu greitkeliu galėtų tapti išradingai organizuojamas tarptautinis lietuviškų prekių „buy‘kotas“ (buycott) – boikoto priešingybė ir „pilietiškos rinkodaros“ metodas, kuomet vartotojai prekes perka palaikydami tam tikras politines vertybes. Tokį „buy‘kotą“, pavyzdžiui, sėkmingai surengė danai, kuomet musulmoniškos šalys daniškoms prekėms paskelbė boikotą dėl pranašo Mahometo karikatūrų. Dalis vietos verslininkų niršo dėl karikatūristų išdaigos, iš valstybės reikalaudami apologetinės retorikos įžeistų musulmonų atžvilgiu, tačiau pilietiniam karui tarp verslo intereso ir žodžio laisvės įsiplieksti neleista.

Danai pasielgė rimčiau. 2006 m. startavo tarptautinė kampanija „Buy Danish“ , kurios metu karikatūristų politinį argumentą ginantys vartotojai visame pasaulyje intensyviai pirko daniškas prekes. Laimėtojai? „Carlsberg“, „Lego“ ir kiti didieji danų prekės ženklai, kurių pardavimus į viršų timptelėjo skirtingų motyvų vedini Europos liberalai ir JAV konservatoriai. Musulmonai niekuomet negarsėjo išskirtinėmis simpatijomis „Lego“ konstruktoriams ar tuo labiau daniškam alui, tad boikoto smūgį buy‘kotas atsvėrė su kaupu (tiesa, dėl pardavimų Viduriniuosiuose Rytuose susitraukimo kiek žymiau nukentėjo danų pieno produktų milžinas „Arla“). Bendrasis Danijos eksportas į JAV duotuoju laikotarpiu ūgtelėjo net 17 proc. Yra ko pasimokyti?

Nacionalinės rinkodaros daigai

Praėjusį rudenį Lietuva savo ruožtu į pasaulio sąžinę pasibeldė su „Freedom Cheese“ projektu. Galima tik pasveikinti eksperimentinę lietuviško „buy‘koto“ iniciatyvą. Politizuota Rusijos importo politika čia panaudota kaip korta vakariečių dėmesiui į mūsų pienininkų produkciją atkreipti. Projektas vienais ar kitais būdais pasiekė įtakingas Europos politinio gyvenimo figūras, taigi sulaukė ir šiokio tokio žiniasklaidos dėmesio, nekalbant jau apie iniciatyvos sklaidą socialiniuose tinkluose.

Žinoma, tokiu būdu mobilizuotų vakariečių pirkiniai vargu ar galėjo reikšmingai paveikti Lietuvos pienininkų įplaukų struktūrą. Kadangi projektas buvo „varomas“ ne milijoniniais biudžetais, o grupelės piliečių entuziazmu, tikėtis rimtesnio užsienio vartotojų elgesio pokyčių mūsų gamintojų naudai būtų buvę naivu. Tačiau šiandien, kuomet nuvertėjantis rublis parduodantiems rytuose ruošia naujus iššūkius, turime pasidžiaugti nacionalinės rinkodaros užuomazgomis ir šia kryptimi judėti toliau. Reikalingi ilgalaikiai lietuviškos ženklodaros projektai, kuriais pasiremdami progresyvūs šalies verslininkai galėtų palaipsniui diversifikuoti savo eksporto struktūrą bei sumažinti priklausomybę nuo nepatikimų partnerių rytuose.

Pilietis mirė, tegyvuoja vartotojas

Modernios ženklodaros ir rinkodaros technologijos yra pajėgios vartotojų grupių mintyse „išskaptuoti“ nišas produktams, kuriems nei rinkos struktūra, nei kainos ir kokybės dėsniai, nei bet kokios kitos „objektyvios“ sąlygos gausių pardavimų nenumatytų. Tačiau, svajodami apie tokią nišą lietuviškiems prekės ženklams ES vartotojų mintyse, turime savyje sutramdyti politinį žvėrį, pabudinti laisvąją fantaziją ir įsiminti kelis pamatinius „nacionalinės rinkodaros“ principus.

Pirmiausia būtina suprasti, jog žmonės perka kaip vartotojai, o ne kaip piliečiai. „Teisingumas“ yra piliečio, o ne vartotojo vertybė. Todėl rinkodara, grindžiama abstrakčiu tarptautinio teisingumo jausmu, gali duoti tik trumpalaikius ir ribotus rezultatus. Ar tai reiškia, jog politika negali padėti parduoti? Anaiptol. Tačiau tokios postmaterialistinės erdvės kaip ES vartotojams kasdienę įtaką daro tik viena politikos rūšis – vadinamoji „tapatybės politika“, o tarptautinė „galios politika“ statistiniam vartotojui vakaruose tereiškia nepatogias ir todėl ignoruotinas TV naujienas prieš miegą.

Štai kodėl mūsų pienininkų problemos niekada nesudomins anglų, vokiečių ar olandų jaunimo taip, kaip tai padarė Rusijos homofobinius įstatymus parodijuojantis ir ant žirgo įsitaisiusį pusnuogį Putiną vaizduojantis škotų gamintojų „Brewdog“ alus pavadinimu „Hello, my name is Vladimir“.  Dėl tos pačios priežasties triumfavo ir danų „buy‘kotas“. Priešingai nei „istorijos pabaigą“ neigiantis Rusijos imperializmas, Islamo religijos normos postmoderniųjų popkultūros flagmanų (tokių kaip „South Park“ ar „Family Guy“) yra paverstos masiškai patraukliu vakarietiškos tapatybės apmąstymų objektu. Mes galime pagrįstai piktintis tokiu vakariečių atitrūkimu nuo realybės, tačiau tai nepadės vakaruose parduoti mūsų sūrių, baldų ar alaus.

Kodėl trokštame kubietiškų cigarų?

Rusijos skriaudos gali padėti į mūsų prekės ženklus atkreipti dėmesį, tačiau tai negali būti lemiamas argumentas, kodėl mūsų prekės turėtų būti perkamos. Priešingai, kaip žinome iš strateginio pozicionavimo teorijų, vartotojai įsimena ir renkasi tik tuos prekės ženklus, kurie liudija aiškią lyderystę tam tikroje kategorijoje. Todėl, siekdami vakarų vartotojų dėmesio, nepainiokime žanrų: skriaudžiamos aukos įvaizdis gali atnešti dividendų politikoje, bet tik ne rinkodaroje.

Šį principą stebėtinai gerai supranta šalis, kurioje oficialiai rinkodara nė neturėtų egzistuoti. Kubos produkcijai jau gerą pusšimtį metų taikomas JAV embargas, ir neginčytina, jog ši aplinkybė leido kubietiškiems produktams apsigaubti patrauklia ir paslaptinga „ribotos pasiūlos“ aura. Tačiau kubietiškų cigarų rūkoriai trokšta visų pirma ne dėl embargo, o dėl skrupulingai puoselėjamo įvaizdžio, kalbančio apie aukščiausią kokybę pasaulyje.

Savo ruožtu legendinis romas „Havana Club“ (priklausantis perpus Kubos vyriausybei ir prancūzų alkoholio konglomeratui „Pernod Ricard“) tarptautinę rinkodarą grindžia ne JAV „skriaudomis“, o neįtikėtinai pozityviu projektu „Havana Cultura“. Jo rėmuose pasauliui pristatoma Havanos kultūrinė scena, organizuojami tarptautiniai muzikos festivaliai, finansuojami vietos menininkai, o 2012 m. netgi pastatytas tarptautinio pripažinimo sulaukęs filmas „7 dienos Havanoje“ (7 Days in Havana). „Pernod Ricard“ rinkodaros specialistai suprato, jog romą parduoti padės ne istorinės Kubos „skriaudos“ ar pyktis, o įvaizdžio lyderystė bei autentiška kultūrinė tapatybė, kuri susikalba su madingais romo ir Cuba Libre vartotojais visame pasaulyje.

Sukurkime beprotišką istoriją

Įrodymas, jog mūsų pienininkų ar mėsininkų produkcija visgi atitinka būtinuosius maisto kokybės standartus, dar nėra lyderystė. Šioji nukalama tik pergalingomis ženklodaros idėjomis, kurių šiandien reikia tiek prekės ženklui „Lietuva“, tiek atskiriems gamintojams bei paslaugų teikėjams. Jei savo tarptautinėje ženklodaroje norime panaudoti Rusijos blokadų motyvą – puiku, tačiau darykime tai be teisuoliško pykčio ir solidarumo prašymų, o su humoru, mitais, detektyvais ir legendomis. Kitaip tariant, kalbėkime XXI a. vartotojų visuomenės terminais.

Kodėl gi, pavyzdžiui, pasauliui rimtu veidu nepapasakojus beprotiškos istorijos apie nepaprastas lietuvių karves, antgamtinių galių suteikiantį lietuvišką sūrį bei tarp-kontinentines superherojų batalijas, vykstančias dėl šio nepaprasto resurso – telieka įminti mįslę, kuris iš šių herojų papirko tamsios rytų imperijos biurokratus, prieš savo filosofų valią uždraudusius gyvybiškai reikšmingas sūrio įplaukas. Pasitelkdami moderniausias komunikacijos medijas, tokiais ir panašiais motyvais perkančiųjų simpatijų laimėtume nepalyginamai daugiau nei šimtas poniai Merkel mūsų prezidentės įteiktų „Džiugų“. Nes jei šį nuobodų politinį ritualą vokiečių televizija ir būtų parodžiusi, vartotojai tuo metu būtų žiūrėję „Game of Thrones“, „Breaking Bad“ arba „Walking Dead“. Tad pradėkime mąstyti, kaip užkariauti šių vartotojų širdis.