Pradžioje buvo žodis “puft”. Jo autoriai – broliai Lavrinovičiai iš naujos mobiliųjų paslaugų operatoriaus “BITĖ Lietuva” reklamos apie “Išmaniųjų mokyklą”. Brolių frazę “Puft, ir tu jau internete” įsiminė daug kas. Bet kai dainininkai E. ir J. Didžiuliai viešai iškeikė operatorių už teistų reklamos veidų panaudojimą rinkodaros tikslams, “BITĖ” susvyravo ir brolių kampaniją sustabdė. Koks istorijos moralas?

Puft vietoje šūkio

„BITĖS išmaniųjų mokykla“ neseniai pripažinta efektyviausia 2012 m. rinkodaros kampanija. Bet naujausiasis jos šūvis – pro šalį. Problema yra ne tik ir ne tiek riziką kelianti reklamos veidų reputacija, kiek pats faktas, kad reklamos žiūrovas įsiminė „puft“, nustelbusį tiek prekinį ženklą, tiek žinią apie jo konkurencinius pranašumus. Dingus broliams – dings ir „puft“. Dings ir vaizdo klipo auditorijos dėmesys, nes tai ne ta tikslinė publika, kurios ištikimybės derėtų tikėtis klientų lojalumą savo pagrindiniu tikslu įvardinusiai kompanijai. Tai tipinis, nors anaiptol ne pats blogiausias pavyzdys Lietuvoje, kaip į ilgalaikę vertę ir strateginius tikslus orientuotas kompanijos šūkis nutildomas ir iškeičiamas į greitam ažiotažui bei kelių mėnesių pardavimams skirtą reklaminę frazę.

Triukšmas vietoje žodžių

Visi žino, kas yra geras šūkis. Visi žino skirtingai. Vieni jį supranta kaip juokingą antraštę, turinčią „užkabinti“. Kitiems tai popierinis priedas, iš kurio rimtiems projektams – jokios naudos. Visagino atominės elektrinės kampanijoje prieš pat referendumą dėl branduolinės energetikos mieliau pasirinkta kalbėti „faktų ir skaičių“ kalba. Užuot deramu ir telkiančiu šūkiu atliepus, selektyviai pasinaudojus ir apibendrinus išankstinius emocinius įsitikinimus, glūdėjusius kritinės žmonių masės mintyse, “didžiausią projektą nepriklausomai Lietuvai” pasirinkta populiarinti triukšmingai perkalbinėjant ir mokinant visuomenę naujų tiesų.

Būna atvejų, kai šūkiais puošiamasi tiesiog tam, kad kompanija atrodytų normali kaip ir visos kitos. Tuomet šūkiai supanašėja. JAV yra bent dvi dešimtys stambaus kapitalo įmonių, pasirinkusių frazę „simply the best!”. Kaip reaguoti vartotojui? Reklamos guru J. Lyons knygoje „Guts: Advertising from the Inside Out“ sudarė kelių stulpelių žodynėlį ir tarė: pasirinkite po žodį iš kiekvieno, sudėkite į krūvą – turėsite dar vieną puikų korporatyvinį šūkį! Jis nesitikėjo, kad anekdotas vėliau taps realybe: populiarios šūkių kūrimo sistemos internete šiandien siūlosi automatiškai parinkti frazę už Jus. Gal ir patogu. Tačiau dėl šios žodžių devalvavimo tendencijos prasmingi, tikrą naudą ir ilgalaikę vertę kuriantys prekinių ženklų šūkiai šiandien tampa retenybe. Taip pasakytų tiek XX a. reklamos genijai – pozicionavimo mokyklos krikštatėviai – tiek kompanijos, kurios ir šiandien yra savo rinkų lyderiai.

Apple mąstė kitaip

“Apple” tramplinas į žinomumo, stipraus įvaizdžio ir pelno olimpą – minimalistinė 1997-ųjų kampanija. Reklamą sudarė nespalvoti pasaulį pakeitusių asmenybių, tokių kaip T. Edison, M. Luther King, M. Gandhi, R. Branson, J. Lennon ir kt. atvaizdai, šūkis „Think Different“ ir trumpa žinutė-manifestas, pavadintas„Here‘s to the Crazy Ones“. To užteko. Milžinišką kampanijos sėkmę komentatoriai reziumavo maždaug taip: „Prireikė vos 15, 30, daugiausiai 60 sekundžių, kad Apple žmonių akyse iš žaislo taptų maišto, pasipriešinimo sistemai, individualizmo, kūrybiškumo, lyderystės ir neribotų galimybių palydovu.“

Kuo „Think Different“ kampanija skyrėsi nuo kasdieninių „puft“? Tuo, kad reklamos žodžių atrankos kriterijų čia buvo žymiai daugiau: ne tik skambesys ar žaismingumas, bet visų pirma – griežta diferenciacija nuo konkurentų (netgi tiesiogine prasme: juk IBM šūkis tuo metu buvo „THINK!”) ir galinga ideologinė pozicija, atspindėjusi unikalų „Apple“ požiūrį tiek į produktą, tiek į vartotoją. Nuo 2002 m. „Apple“ reklaminės kampanijos keitėsi, bet verbalinis pamatas iš esmės išliko. Pergalingi šūkiai nesensta.

Pergalingo šūkio receptas

Prigimtinis šūkio tikslas – prasibrauti į potencialaus vartotojo mintis, čia iškovoti aiškią poziciją ir įtvirtinti ilgalaikę sąsają tarp konkretaus produkto, prekinio ženklo ir vartotojui aktualių vertybių. Naujas, nors gal kiek stačiokiškas pavyzdys, kaip panašių dalykų šūkiais siekiama Lietuvoje – kosmetikos linijos vyrams šaukinys iš garsaus lenktynininko lūpų: “Ir tu mėgsti kokybę, greitį ir pergales?”

Ne visiems prekės ženklams verta mėgdžioti Nike (“Just Do It”) ar Adidas (“Impossible is Nothing”) ir mėginti daryti įspūdį motyvacinėmis lyderystės abstrakcijomis. Kartais – labai dažnai – šūkiu verčiau išreikšti vieną ir labai konkretų prekinio ženklo pranašumą („M&M“ – “They melt in your mouth, not in your hands”; „Dee Beers” – “A Diamond is Forever”) ar netgi, kaip rodo legendinis “Volkswagen” reklamos pavyzdys, nebijoti atvirai atskleisti savo pranašumo ribų (“Think Small”; “It’s Ugly, but it Gets You There”).

Kažin, kiek praeis laiko, kol Lietuvos prekiniai ženklai deramai įvertins šūkio reikšmę ilgalaikei verslo sėkmei bei išdrįs jais prabilti taip nuoširdžiai, kaip, pavyzdžiui, praeito amžiaus septintajame dešimtmetyje prabilo gėrimas Dr. Pepper – „America’s Most Misunderstood Soft Drink“… Tačiau pradėti tobulinti šūkio atrankos procesą galima ir nuo labai paprastų principų. Štai pirmasis: joks šūkis negali meluoti! Ar Lietuva pakankamai drąsi šalis, kad sugebėtume jo laikytis?

P.S. Šiame straipsnyje užsienio prekinių ženklų šūkiai pateikti tik originalo kalba, nes daugelio jų vertimas į kitas kalbas neperteiktų visavertės pozicionavimo prasmės ir/arba skambesio.