Valstybių ženklodara: kodėl nesiseka Lietuvai?
Maždaug tuo metu, kai F. Fukuyama prabilo apie pasaulio istorijos pabaigą, kurioje triumfuoja taiki demokratija ir kapitalizmas, pagreitį įgavo naujas pasaulinis karas. Švelnesnis už civilizacijų konfliktą ar pagirias didžiosios Rusijos pasaulyje. Bet karas. Jo kibirkštys įsižiebė ten, kur vietoje realistinės valstybių geopolitikos imta cituoti J. Baudrillard‘ą bei suabejota objektyvaus pasaulio viršenybe prieš jo interpretacijas žmonių vaizduotėje.
Globalizacija išmušė iš valstybių jų piliečių ir resursų kontrolės monopolį ir pavertė jas tiesioginėmis konkurentėmis kovoje dėl kapitalo. Grumtynėse kasmet paaiškėja, kokiomis dalimis išparceliuojamas beveik 80 trilijonų JAV dolerių vertės bendrasis pasaulinis produktas, kaip nusėda trilijoninės užsienio investicijos bei kur savo pinigus kasmet išleidžia daugiau kaip milijardas pasaulio turistų. Daug kas priklauso nuo objektyvių veiksnių: valstybių geografijos, demografijos, karinės galios. Tačiau ypatingas vaidmuo švelniajame kare tenka įvaizdžiui – prasmių ir asociacijų pasauliui, kuris, ištarus valstybės pavadinimą, nušvinta gamintojų, vartotojų, investuotojų, turistų (jei norite – ir pabėgėlių) akyse.
Tokių įvaizdžio karų pasekmes kiekvieną dieną kuriame mes patys. Už šveicarišką laikrodį mokame iki šimto kartų daugiau nei už lenkišką. Buitinės technikos skyriuje tebeieškome vokiškos kokybės. Lietuvos maisto gamintojus verčiame meluoti apie itališkus gamybos receptus. Tenerifės atostogų saulė atrodo vertingesnė nei „viskas įskaičiuota“ saulėtekiai Bulgarijoje. Šaipomės iš Made in China. O Apple šią problemą meistriškai išsprendžia, patrigubindami Kinijoje surinktų Ipadų kainą Kalifornijoje kuriamu dizainu.
Nieko baisaus. Amžiuje, kuriame svarbiausių įvykių tėkmę kontroliuoja vartotojas, viskas, net ir valstybės, tampa prekiniais ženklais. Galinčiais kariauti ne tik savaeigėmis haubicomis, bet ir idėjomis, pasakojimais, įvaizdžio artefaktais. Mūsų Lietuvai tai turėtų būti tikras išganymas. Tačiau nėra.
Problema
Čiupinėdami valstybių ženklodarą, žengiame į ezoterinio mokslo lauką. Atsispiriame nuo prielaidos, jog valstybės, tarsi privačios korporacijos, privalo diferencijuotis nuo kitų valstybių ir okupuoti reikšmingą įvaizdžio poziciją tikslinių auditorijų mintyse. Žaidimo kortos išdalintos netolygiai. Hėgeliškas istorijos protas sumąstė, jog Italija arba Prancūzija dar dešimtmečius (šimtmečius?) be rimtesnių pastangų išlaikys pagrindinius mados, maisto, meno kultūros kozirius. JAV dar ilgai matysime kaip individualizmo, laisvės, galimybių šalį. Viską, kas ant keturių ratų, mieliau pirksime iš vokiečių.
„Šalims, kurioms istoriškai ne taip pasisekė, šiandien reikia labiau stengtis“, – situaciją pakomentuotų valstybių ženklodaros patriarchas a.a. Wally Olins. Jo vadovaujamos kompanijos Saffron Brand Consultants laimei, po Sovietų Sąjungos griūties pridygo daug keistų naujų darinių, tokių kaip Lietuva. Šios valstybės yra priverstos sukurti savo reputaciją iš naujo: išsikovoti vietą ir nusikalti prasmingą atvaizdą nedėmesingo vakariečio, kino ar indo sąmonėje.
Uždavinys nedėkingas. Šimtmečius ekonomiškai ir kultūriškai dominavusioje Vakarų Europoje mūsų regionas dažniausiai buvo matomas kaip paribys, sulig kuriuo Europos europietiškumą užgožia barbarizmas. Geležinė sovietinė uždanga po Antrojo pasaulinio karo tik pagilino tarpukariu šiek tiek sumažintas įvaizdžio prarajas. Ir nors Sovietų Sąjunga sugriuvo jau prieš du su puse dešimtmečio, daugelį rytinių Europos valstybių vakarietis tebemato kaip vienarūšes sovietinio daugiabučio plytas. Na ir kas, kad esame NATO ir ES, o šiemet įsivedėm eurą? Pramušti senų įsitikinimų sienas kartais sunkiau nei keisti realybę.
Tačiau konkurencija dėl investicijų, turizmo srautų bei politinis spaudimas neatsilikti nuo kaimynų skatino kažką daryti. Regiono šalys pradėjo samdytis ekspertus, kad šie greituoju būdu joms pagamintų nacionalinius prekės ženklus. Pasipylė logotipai ir šūkiai. Latvija tapo šalimi, kuri dainuoja. Estija – pozityvių transformacijų kraštu. Čekija pasivadino Europos centru. Vengrija – Europos šerdimi. Kažkur girdėta?
Ne be to paties W. Olins konsultacijų, didžiausią visų laikų valstybinę ženklodaros kampaniją pradėjo Lenkija. Žadėta net pakartoti Ispanijos ir Airijos sėkmės istorijas. Po ilgų, daug kainavusių lenkiškumo esmės kontempliacijų užgimė naujoji šalies įvaizdžio koncepcija – „kūrybinga įtampa“ („creative tension“). Ji turėjo išreikšti sudėtingos praeities, senosios kartos pesimizmo bei naujosios gyvybingumo dialektiką. Kaip ir didžioji dauguma kitų bandymų regione, Lenkijos kampanija po kelerių metų subliuško. Iš dalies – dėl politinės paramos ir koordinacijos trūkumo. Iš dalies – jau vien dėl to, kad pati konsultantų formuluotė parduoti Lenkiją Vakarams aukščiausio rango patriotams pasirodė šventvagiška.
Lietuviškos ženklodaros klystkeliai panašūs, tik skambesni. Iš pradžių už 63 milijonus litų nusprendėme, kad esame drąsi šalis (svarstėme net galimybę keisti šalies pavadinimą). Tada supratome, kad ne. Ir kaip tipinė Rytų Europos valstybė kreipėmės į W. Olins ir CO, kad šie mums, kaip ir latviams su lenkais, iškeptų prekinį ženklą. Gavome pasiūlymą atsisakyti baltiškumo ir pozicionuoti Lietuvą kaip gyvybingą, romantišką, mąslią, patikimą šalį Šiaurės Rytų Europoje. Daug įdomių minčių, pasiūlymų – džiaugėsi studiją užsakę pareigūnai. Tačiau pagrindinės įvaizdžio ašies užsienio ekspertams surasti nepavyko. Centrinė pozicionavimo žinia pasimetė tarp literatūrinių citatų, epitetų ir nuotraukų, kurių prisodrinta Saffron Brand Consultants ataskaita.
Su tokiomis pradinėmis įvaizdžio kortomis Lietuvai nepadės naujas logotipas. Nepadės ir viešosios diplomatijos maratonai tarptautinėse organizacijose. Ir turbūt netgi kitoks angliškas vardas. Tačiau pakeitę požiūrį į žaidimą – į valstybių ženklodaros kvazimokslą – gal ir galime išsikapstyti.
Toliau sekęs video prisistatymas ir Lietuvos logotipas vainikavo sudėtingą besiblaškančios, skubančios ir savistaboje įstrigusios valstybės būseną. LDK istorija, cepelinai, krepšinis, džiazas, gamta, kalba, bažnyčios, pagonybė, startuoliai, merginos, lazeriai, alus… Triukšmas! Kuo daugiau mėginame pasakyti, tuo mažiau klausosi. Logotipo pristatyme rašoma: „Siekiant drąsumo ir originalumo, sąmoningai atsisakyta standartų ir parinkta nauja, veržli bei drastiška Lietuvos logotipo išraiškos forma. Stengiantis išsiskirti iš kitų šalių logotipų, vengta Lietuvos vėliavai būdingų spalvų“. Rezultatas – patiems lietuviams nesuprantamų atspalvių makalošėje išbarstytas Lithuania raidynas. Užsieniečiui jį ne tik perskaityti, bet ir sujungti tinkama tvarka yra iššūkis. Paauglys, siekdamas apsibrėžti save socialinėje terpėje, pasitelkia akį rėžiančią šukuoseną ir perteklinį makiažą. Taip ir su Lietuva.
Pripažinkime, jog pastaruosius du dešimtmečius ėjome tais pačiais valstybinės ženklodaros keliais, kuriais ėjo ir mūsų kaimynai. O juk nuo jų bandome atsiriboti. Visi kaip susitarę mokame pinigus tiems patiems konsultantams ir verčiamės per galvą, kad vakariečio akyse nebūtume Rytų Europa. Kuo labiau stengiamės nebūti, tuo labiau esame.
Prakeikimas
Kaip sukurti unikalų Lietuvos įvaizdį? Gamtos nepakaks. Įvardinkite kitą regiono valstybę, kuri ja nesigiria. Ne išeitis ir seniausia Europoje indoeuropiečių kalba arba didinga LDK istorija. G. Beresnevičiaus pasakojimas apie lietuvių istorinę misiją, kurią jis išdėstė 2003 m. knygelėje „Imperijos darymas. Lietuviškos ideologijos metmenys”, daro didesnį įspūdį nei įvaizdžio konsultantų studijos apie Lietuvą. Bet užsienio reakciją į mažų valstybių istorinę didybės maniją galima nutuokti iš serialo „Simpsonai“ ištraukos. Joje tūkstantmetė Lietuvos valstybingumo tradicija per dvidešimt sekundžių paverčiama juokų objektu – kaip susireikšminimas, tipiškas nepilnavertiškumo kompleksą turinčioms valstybėms (24 sezonas, 13 serija – visai juokinga).
Galime pykti, bet žaidimo taisyklės tokios. Jei vakarietiškų pašaipų neapsikentęs Kazachstanas uždarys savo užsienio ambasadas, pasaulis vis tiek šią šalį minės kaip Borato gimtinę. O tie, kurie skaitė Harį Poterį, žino, kad Albanijoje, be visų kitų pasaulio negerumų, dar slepiasi ir Tamsusis Burtininkas.
Dažname Holivudo filme ar knygoje veiksmas vyksta įsivaizduojamoje posovietinėje Europos šalyje, pvz. Molvanijoje ar Brutopijoje – kur amžinai veši korupcija, mafija, prostitucija, ksenofobija ir visos kitos bėdos. Nes kontinento dalis, nusidriekusi į Rytus už Vakarų Europos, globalaus vartotojo sąmonėje yra tiesiog prakeiktas kraštas. O jei kas manote, kad šitas prakeiksmas Lietuvos nepasiekia, prisiminkite, iš kur kilo Hanibalas Lekteris.
Pažadas
Su tokiomis pradinėmis įvaizdžio kortomis Lietuvai nepadės naujas logotipas. Nepadės ir viešosios diplomatijos maratonai tarptautinėse organizacijose. Ir turbūt netgi kitoks angliškas vardas. Tačiau pakeitę požiūrį į žaidimą – į valstybių ženklodaros kvazimokslą – gal ir galime išsikapstyti.
Iš pradžių būtina performuluoti užduotį. Lietuvai reikia ne tik kokybiškos reklaminės kampanijos. Klausdami, kokia turėtų būti centrinė Lietuvos prekės ženklo žinutė, turime ieškoti žymiai svarbesnio atsakymo: kuo Lietuva gali būti naudinga pasauliui ir kaip pakreipti visuomenę šiam prasmingam tikslui?
Estijos prekės ženklą „užkūrė“ ir visuomenę iš dalies suvienijo elektroninės valstybės ideologija. Bet E-Estonia koncepcijos pamatas buvo ne tik viešieji ryšiai, bet ir kryptinga ilgametė valstybės politika ir estiško flagmano Skype reali sėkmės istorija. Lietuva neturi Skype, o politikų vaizduotė baigiasi imituojant estus ir kažką kartojant apie inovacijas. Lietuvos IT entuziastų dėka, matome ir pirmuosius rezultatus. Jei šio sektoriaus perspektyvomis mūsų šalyje tiki Forbes, galbūt metas patikėti ir patiems? Tačiau ar valstybinė įvaizdžio strategija „mes – kaip ir estai“ pasiteisins, kyla didelių abejonių. Inovatyvumo korta šiandien įtraukiama į absoliučiai visų pažangių valstybių komunikaciją. Būti inovatyviems yra privaloma, bet nepakanka – ypač tiems, kurie nėra Nr.1. Dėl šios priežasties Lietuvos žodynas – pati mūsų prisistatymo paradigma – turi būti kita.
Krepšinis? Banalu. Tačiau vieną metaforą galima pasiskolinti. Lietuva nepralaimėtų, jei ne tik po krepšinio pergalių pažvelgtų į save kaip į komandą. Sunkiai dirbančią. Mažą ir darnią. Neturinčią žvaigždžių. Esame „no name‘ai“, dėl to turime didesnę motyvaciją siekti tikslo.
Komandos metafora labai paprasta – suprantama kiekvienam televizorių turinčiam lietuviui. Ją galime vartyti, kaip norime. Pati šalies istorija liudija, kokias pasekmes patiria valstybė, likusi žaisti individualiai. Šiandien Lietuva turi pilną teisę pozicionuoti save kaip patikimą ir sunkiai dirbančią komandinio žaidimo ekspertę Europos Sąjungoje ir NATO. Tokių žaidėjų reikia mūsų sąjungininkams. Tuo pačiu būdu apie save galime komunikuoti tarptautinėms korporacijoms. Lietuvio genuose – darbas ir komandinis žaidimas. Žaidimas, reikalaujantis gebėjimo susikalbėti, kuo lietuviai ir pasižymi. Esame ne tik viena labiausiai išsilavinusių pasaulio visuomenių, bet ir vieni iš lyderių pagal užsienio kalbų žinias: praktiškai kiekvienas Lietuvos pilietis gali bendrauti bent viena užsienio kalba, o dalis – ir dviem ar net trimis. Tokie komandiniai rodikliai – tikras magnetas investicijoms ir kvalifikacijai imlių verslo padalinių perkėlimui mūsų krašte.
Kažko trūksta? Tikrai taip. Atvira savigyra niekada nebus geriausias jaukas. Lietuvos prisistatymo išeities taškas turėtų tapti ne kalbėjimas apie save, kaip daro dauguma valstybių, o tikslinių užsienio auditorijų poreikiai. Apie ką svajoja kosmopolitiniai Vakarai? Ko neranda? Ko pasiilgsta? Nuo šių dalykų turi prasidėti prekės ženklo legenda. Šioje legendoje žodis Lietuva gali būti nustumtas kad ir į trečią planą. Niekas Lietuvoje neieško Lietuvos. Ieško naudos ir ypatingo jausmo – dalykų, nuo kurių viskas prasideda. Brandinkime savą koncepciją. Suformuluokime komandinio darbo tikslą. Užmirškime apie save ir susikoncentruokime į prekės ženklo pažadą.
