Avies strategija ir baimės rinkodara: kodėl lietuviški prekių ženklai bijo išsiskirti?
[Jaunius Petraitis, Verslo Klasė, 2024 09]
Atminti žemėj niekas jų nebandė,
Nėra jiems pagailos, nė jokio teismo,
Aplenkim juos! Ir ko gi mums čia landžioti.
Taip skamba eilutės iš Dantės „Dieviškosios komedijos“ trečiosios „Pragaro“ giesmės, kurioje aprašomas apgailėtinas vienos specifinės kategorijos žmonių vėlių likimas. Žmonių, kurie savo gyvenime neatliko nei vieno drąsesnio gero ar net blogo veiksmo. Tokie žmonės kitaip dar vadinami „neutraliomis sielomis“ arba tiesiog bailiais, „Dieviškojoje komedijoje“ nenusipelno ne tik Rojaus, bet net ir Pragaro. Dantė ir Vergilijus juos sutinka Pragaro prieangyje ir konstatuoja, kad apskritai net neverta švaistyti laiko gilesnei šitų menkystų analizei – geriau juos iš viso apeiti.
Keista pradėti verslui skirtą tekstą nuo Dantės eilių. Bet vaizdingumas tėra priemonė atverti įsisenėjusios problemos mastą. Nes jei „Dieviškojoje komedijoje“ būtų aprašinėjamos ne žmonių, o verslų sielos, tame Pragaro prieangyje beviltiškai būriuotųsi ir didelė krūva lietuviškų prekinių ženklų, kurie, užuot siekę drąsaus ir kūrybingo įvaizdžio, mieliau renkasi baimę ir tariamai saugų vidutiniškumo kelią.
Avies strategija ir baimės marketingas
Atsinaujinti, bet ne per daug. Neatsilikti, bet ir nepabėgti į priekį. Laikytis kažkur per vidurį ir tame viduryje pranykti. Avių bandoje tokie siekiai skamba patraukliai, nes gali atitolinti vilko nasrus ir padėti išgyventi dar vieną dieną. Praktika rodo, kad šią avies strategiją myli ir nemaža dalis bendrovių Lietuvoje. O jų požiūrį į rinkodarą ir komunikaciją dažniausiai išduoda tokios frazės: ką pagalvos mūsų seni klientai? Valdyboje šito išsigąs. Labai patinka, bet mūsų sektorius labai konservatyvus. O gal galim sugalvoti kažkokį tarpinį variantą, kad visiems tiktų ir niekas per daug neprieštarautų?
Jei ir jūsų versle, sprendžiant svarbiausius prekės ženklo įvaizdžio klausimus, neapsieinama be panašių abejonių, į jūsų rinkodaros skyrių įsimetė labai lietuviškas „baimės išsiskirti“ užkratas. Visu gražumu šitas užkratas atsiskleidžia prekybos centruose, žvelgiant į kasdienio vartojimo prekių ženklodaros monotoniją lentynose. Dešimtys giminingų, tą pačią klišę atkartojančių ir vienas nuo kito beveik nesiskiriančių prekės ženklų duonos, mėsos, pieno produktų lentynose. Močiutė, senelis, anūkė arba šešuras. Kaimas, natūralumas, tradicijos, senolių paslaptys. Daugiau skaidulų, daugiau baltymų, drąsiausiu atveju – daugiau kanapių ar chia sėklų pabarstukų. Tuo ir baigiasi eksperimentavimas su produktų ženklodara ir siunčiamomis žinutėmis sektoriuose, kuriuos lietuvių bendrovės vadina konservatyviais ir pabrėžia, kad geriau čia nepersistengti, nes pirkėjai išsigąs. Ta pati laikysena metai iš metų atsispindi ir TV reklamose. Grilio produktai? Pastatykime besišypsančius krepšininkus prie grotelių. Duonos produktai? Tegul močiutė kažką neša ant stalo, kol besigraudenantis užkadrinis balsas kartoja raktažodį „tradicijos“. (Ne)alkoholiniai gėrimai? Susodinkime studentus prie laužo – tegul rodo savo (ne)girtumą ir plempia. „Ooooo, nestabdom, nestabdom, nevaikiško gaivumo visiems užteks. Sukam kamštuką, papildom sranduką nealkoholiniu X“ (kalba netaisyta) – tokiomis žinutėmis besišvaistydami didieji gamintojai, matyt, turi lūkestį, kad niekur tie vartotojai nedings ir turės į tą skranduką viską susipilti. Ir galbūt jie yra teisūs. Galbūt tikrai susipils, bet tik dėl to, kad nieko per daug įdomesnio ar prieš plauką konkurentai irgi nepasiūlo. Nepasiūlo, nors tikrai galėtų.
Abejotina, ar verslus Lietuvoje nuo išradingesnės ženklodaros stabdo vien kūrybiškumo stoka. Nes juk kuriančių žmonių mūsų šalyje netrūksta: jei nepavyksta vieniems, visada galima išbandyti kitus. Šio straipsnio prielaida, jog svarbesnė stabdanti priežastis yra baimė ir prielankumas „avies strategijai“, t.y. nenoras laužyti vienoje ar kitoje kategorijoje nusistovėjusių normų. Kodėl toks mąstymas yra ydingas ir ką galima išlošti pasirinkus priešingą kelią, gerai atskleidžia viena pasaulinė pastarojo laikmečio sėkmės istorija iš pažiūros perpildytoje gėrimų rinkoje.
Liquid Death: mirtis parduoda
Turbūt jau girdėjote šį vardą, o jei ne – pats metas susipažinti. „Liquid Death“ – tai gazuoto vandens prekės ženklas, kurio drąsus pavadinimas ko gero būtų atmestas praktiškai visų analogiška veikla užsiimančių Lietuvos bendrovių vadovybių. Nes juk negalima garsiai kalbėti apie mirtį? Juk negalima pavadinime palikti negatyvių konotacijų? Nes juk niekas taip nedaro? Gal geriau sugalvokime kažką lotyniško, susijusio su Aqua? „Liquid Death“ įkūrėjai turėjo kitą požiūrį…
Dar 2021 metais naujasis prekės ženklas surinko daugiau nei 75 milijonus JAV dolerių rizikos kapitalo investicijų iš tokių inveticinių fondų kaip „Amazon’s Alexa Fund“, „Anheuser-Busch InBev’s ZX Ventures“ ir „First Beverage Group“. O jau 2023 m. tikru kultūriniu fenomenu tapęs „Liquid Death“ buvo įvertintas 700 mln. JAV dolerių su prognoze tolesniam augimui.
Kaip eilinei vandeniu prekiaujančiai bendrovei tai pavyko? Visų pirma, jau pavadinimo kūrimo stadijoje buvo sulaužytos visos pasenusių marketinginių vadovėlių taisyklės, pirmenybę teikiant drąsai ir žinutės parakui, o ne baimei ir „ką žmonės pasakys“. Tačiau „Liquid Death“ pasiūlė daugiau nei vien tik drąsų pavadinimą – visą komunikaciją jie pastatė ant aiškios paradigmos, kurios pagrindas – mirtis. Pradėkime nuo šūkio, kuriame – o ne! – panaudojamas dar vienas lietuviško verslo standartais nevartotinas ir pavojingas žodis. Nužudyk savo troškulį („murder your thirst“), paskelbė „Liquid Death“, ant pakuotės piešdami kaukolę, o logotipe naudodami antkapio stiliaus raidyną. Koks to rezultatas? Visiška jaunimo obsesija ir atsivėrusios neeilinės galimybės gaudyti viskam abejingų ir nuo visko pavargusių auditorijų dėmesį. „Vos tik atsidariau skardinę, iš karto pajutau tą įsiūtį, kuriuo Liquid Death žiauriai ir be gailesčio paskerdė mano troškulį“, skamba žodžiai galingoje lauko reklamoje. Tegul kam nors šis įžūlumas nepatinka, bet galima net neabejoti, kad unikalų prekės ženklo balso toną ir žodyną įsiminė kiekvienas reklamą išvydęs žmogus.
Bet svarbiausia, kad bendrovė neapsiriboja vien pigaus dėmesio gaudymu. „Liquid Death“ sugebėjo surišti savąją žinią ir su labai prasminga misija. „Mirtis plastikui“ – sušuko gėrimų sektoriaus pankai ir dviem žodžiais skėlė mirtiną smūgį visiems plastikiniams konkurentams lentynoje. O tuo pačiu jie pasiekė ausis tos auditorijos, kuri yra sąmoninga aplinkosaugos klausimais ir pasirengusi už tą patį vandenį, tik ekologiškoje pakuotėje, sumokėti gerokai daugiau.
Prabilus apie pakuotes, galima pridurti ir tai, kad „Liquid Death“ nusprendė naudoti aliuminio skardines, t.y. suteikti savo vandeniui alaus skardinės pavidalą. O tai yra dar vienas drąsus sprendimas, kurio būtų atsisakę didžioji dalis saugumą mėgstančių Lietuvos verslų. Nes „juk kiti taip nedaro šitoje kategorijoje“, „juk pirkėjai neatpažins, kad čia vanduo“, „juk lietuviams taip yra neįprasta“. Tačiau „Liquid Death“ istorija įrodo, kad „avies strategijos“ atsisakymas – ne nuosprendis, o galbūt – kaip tik pats protingiausias sprendimas siekiant neprapulti avių bandoje.
Nevykę pasiteisinimai
Šis tekstas – apie drąsos poreikį kuriant įsimintinus prekinius ženklus ir jų komunikaciją. Bet dar yra du „bet“, kuriais dalis Lietuvos verslų teisinasi rinkdamiesi ne originalios ženklodaros, o baimės kelią. Pašalinkime juos.
Pirmasis bet: neseniai pateiktas „skystosios mirties“ pavyzdys skamba labai jau ekstremaliai. Ir iš dalies su tuo reikia sutikti: tikrai ne kiekviename sektoriuje ir ne kiekvienos komercinės veiklos atveju agresijos bei šokiravimo komunikacija save pateisina. Ypač tais atvejais, kada prekės ženklas yra dominuojančioje lyderio, o ne atsiliekančiojo „challengerio“ pozicijoje, racionalaus pasirinkimo teorija jį savaime kreipia prie konservatyvesnių sprendimų, kad būtų išlaikytas status quo. Tik čia pat būtina pabrėžti, kad „Liquid Death“ stiprybė yra ne šokiravimas per se, o tai, kad už aštraus ir išskirtinio prekės ženklo balso tono glūdi nuosekli ir autentiška žinutė. Padangų servisas Lietuvoje gali susimaketuoti reklaminį stendą (ir dažnai taip padaro), kuriame padangos vos vos pridengia nuogą moterį, o tada pavadinti tai drąsiu marketinginiu ėjimu. Bet ar tai reikš išskirtinį prekės ženklo įvaizdį? Greičiau – kūrybinę tuštumą, kurios nei padangos, nei moters kūno linijos neužpildys. Tiek B2C, tiek B2B sektoriuose yra be galo daug galimybių ieškoti autentiškos, prasmingos ir diferencijuojančios prekės ženklo pozicijos nenuslystant į pigų trumpalaikio dėmesio vaikymąsi ir totalų kičą.
Antrasis „bet“ yra susijęs su nuostata, jog išskirtinės ženklodaros bent jau kasdienio pobūdžio paslaugoms ir prekėms apskritai nereikia. Mat vienus daiktus ir paslaugas žmonės perka norėdami išsiskirti (automobiliai, jachtos, laikrodžiai…), o kitus – norėdami būti kaip visi (sausieji pusryčiai, majonezas, duona…). Kam plėšytis marškinius ir išradinėti dviratį jei pirkėjai to net neprašo, o kaip tik nori patys pritapti, būti normalūs, būti „bandoje“?
Tokias dvejones iš dalies būtų galima suprasti. Bet šitaip save guosdami ir į masėms skirtą vidutiniškumą taikantys kasdienio vartojimo prekių verslai dreifuoja į pavojingą zoną, kur prekės ženklo vertės apskritai ir nebelieka, lieka tik kaina, o tiksliau – akcija ir nubraukta kaina. Kad tokio scenarijaus galima išvengti ir kad net buitiškiausiose srityse galima kurti prasmingą komunikaciją, atskleidžia pavyzdys žymiai konservatyvesnėje už Lietuvą rinkoje. Pavyzdžiui, Indijoje skalbimo miltelių kategorijoje prekiniai ženklai centrine savo žinute išdrįsta paversti moterų emancipaciją bei lygesnį pasidalijimą namų buities darbais. Jei pasidairysite po vietos reklamas, matysite ištisus Santa Barbara pobūdžio serialus, kuriuose vyrai susivokia ilgus metus neįvertinę savo antrųjų pusių triūso bei pasižada kur kas aktyviau prisidėti prie buities darbų. Ir visa tai vyksta… Indijoje! O Lietuvoje? Lietuvoje šios dėmesį traukiančios moterų ir vyrų lygybės kortos verslai iki šiol praktiškai neišnaudoja, nes… bijo. Kam susieti savo ženklą su aštresnėmis – kad ir prasmingomis – temomis? Kam virpinti orą? Ką pagalvos dalis klientų? Partnerių? Darbuotojų? Galų gale – ką pagalvos X ar Y valdybos narys, kurio žmona tvarko namus, gamina pusryčius ir vakarienę, bet niekada nesiskundžia?
Šiame kontekste didesnė dalis Lietuvos verslų dar kartą pasirodo esantys bailūs ir ieškantys lengvesnio, tariamai saugesnio kelio. Kelio, kuriuo pasukę žmonės Dantės „Dieviškojoje komedijoje“ atsiduria Pragaro prieangy, nes net į Pragarą jų niekas nenori įsileisti. Gyvendami šia diena, tokių verslų vadovai gali įtikėti, kad „avies strategija“ pasiteisina. Tačiau rytoj, rytoj tokio bailaus ir stipresnės žinutės pasiųsti bijančio prekinio ženklo gali laukti užmarštis. Nes pirkėjai, visai kaip ir tie Dieviškos komedijos herojai, tokį verslą norės iš tolo apeiti. Moralas? Neikite baimės keliu. Kad nesibaigtų kaip šitiems vargšeliams:
Ėmiau suprast, kokius skausmus kentėjo
menkystos tie, kurių nenori niekas,
nei Dievui, anei Velniui nereikėjo.
Tie […] net negyvenę niekad,
nuogi čia lakstė, juos apspitę sparvos
bei vapsvos, bemedžiodamos kaip sliekus.
[…]
Jų sielos plikos, pilkos tarsi ūkas,
išklausę nuosprendį, kur pagailos nebuvo,
kaleno dantimis ir kramtė lūpas.
