Logoterapinė rinkodara: kaip parduoti prasmes?
„Kad pirktų, reikia emocijos“, – mėgaujasi išmone kūrybininkai. Ir žadina alkį dar daugiau pirkti, patirti malonumą – pralaimingėti. Tai būtų geras būdas apibendrinti reklamos (ir žmogaus) esmę. Jei nebūtų geresnio.
Žmogus yra patologiškas organizmas. Patenkinęs savo biologiją, jis neapsiramina: bėga nuo kažko, kažką vejasi. Ir savo ieškojimų objektu vadina laimę. Kasdien siekiame laimės, ar bent jau taip tariame. Pakeliui atverčiame kiekvieną akmenį – ieškome. Nėra laiko atsikvėpti. Viskas, viskas kelyje yra reikšminga.
Verslai stengiasi, kad akmenų kelionėje netrūktų. Net kojos kliūna, žiūrint reklamą. Kiek laimės duos kartesnis naujojo alaus salyklas? 4G internetas? Statybos-lažybos? Naujos kartos hibridinis miestadžipis? Vardinėje klinikoje naujai sukomplektuota moteris? Laimė turi daug vardų – pagal kišenę, pomėgius. Skirtingi prekės ženklai perša savuosius, o mes renkamės, kuriais patikėti.
„Kad pirktų, reikia emocijos“, – mėgaujasi išmone kūrybininkai. Ir žadina alkį dar daugiau pirkti, patirti malonumą – pralaimingėti. Tai būtų geras būdas apibendrinti reklamos (ir žmogaus) esmę. Jei nebūtų geresnio.
Ko ieško reklama
Sutarkime iš karto: negalima kalbėti apie rinkodarą, neprabylant apie pagrindinio jos taikinio – žmogaus – prigimtį. O tai jautri tema. Nors socialines disciplinas okupavo gamtamokslių metodai, nei bihevioristai, nei naujieji neuromokslininkai, kontempliuodami žmogų, toliau už Platoną, Aristotelį ar Šv. Augustiną nepažengė. Žmogaus prigimtis yra begalinė, kiekvienas renkasi, kurią jos dalį akcentuoti. Todėl geriausia, sako akademikai, apie tai išvis nekalbėti.
Tą patį tik kitais žodžiais verslininkui pakartos media agentūra. Kam kalbėti apie žmogų, jei visą rinkodaros esmę galima išversti į skaičius? Kiek kartų parodė, kas pamatė, kas kiek paspaudė. Skaičiai iš tiesų kalbūs, kai aiškiname praeities sėkmes ir nesėkmes. Tik kai reikia kurti kažką naujo, jie prityla. Kad gimtų kultinis, paveikus ir parduodantis prekės ženklas, anksčiau ar vėliau tenka senuoju vaizduotės būdu „lįsti pirkėjui po oda“ ir mėginti perprasti jo būseną – kaip darė klasikai.
Pagal senąją Platono karietos alegoriją per gyvenimą žmogus skrieja dviem įkinkytais žirgais. Vienas iš jų žymi racionalų mūsų pradą – protą. Kitas – žmogiškas emocijas. Antrąjį žirgą, be abejo, suvaldyti sunkiau. Būtent tuo naudojasi reklamos kūrėjai. BMW automobiliai yra patikimi ir saugūs. Tačiau tai smulkmena palyginti su alfa patino jausmu, kurį perka vairuotojas. Kuo daugiau panašių atributų, tuo daugiau malonumo. Kuo daugiau malonumo, tuo daugiau laimės. Todėl verslui, surišus savo produktus ir paslaugas su emocijomis, tereikia siūlyti: daugiau gigabaitų, daugiau nuolaidų, daugiau laimingų bilietų, daugiau alaus skardinėje, daugiau skonio, daugiau kanalų kabelinėje. „Daugiau gyvenimo“, – šauniai apibendrina Telia.
Kapitalizmo kritikos nebus. Tik reikia šį tą patikslinti. Pirma, kad gimtų pergalingas prekės ženklas, neužtenka pakutenti emocijų žirgo. Aplink ir taip daug reklamos, daug triukšmo. Lietuvoje štai ką tik pristatytas ClassMED čiužinių įvaizdžio klipas, kuriame vietoje prekinio ženklo žinutės apsiribojama vietos garsenybių veidais ir užuominomis apie seksą. Seksas gerai, bet prie ko čia naujasis prekės ženklas, ką jis nori pasakyti ir nejaugi klipo autoriai tikisi, kad čiužinių vardą kas nors įsimins? Antra, kad ir kaip patogu susiaurinti žmogaus būvį iki paviršinių aistrų, kiekviename iš mūsų slypi ir šis tas didesnio. Ką pastebi ir sugeba sėkmingai panaudoti tik neeiliniai – patys stipriausi – prekiniai ženklai.
Ko ieško žmogus
Žmonės nori būti laimingi. Tačiau čia slypi paradoksas: kuo labiau tai tampa pagrindiniu gyvenimo tikslu, tuo sunkiau jį pasiekti. Danų filosofas S. Kirkegoras yra pasakęs, jog durys laimėn atsidaro tik į išorę. Kuo labiau jas trauki į save, tuo tvirčiau jas užsisklendi. Tai yra modernaus žmogaus sindromas: neriasi iš kailio, kad taptų laimingas, ir kaip tik todėl tokiu netampa.
Tačiau užburtas ratas turi išėjimą. Jį pasiūlė vienas garsiausių XX a. psichologų V. Franklis. Holokausto metu šeimos netekęs ir koncentracijos stovyklos košmarą išgyvenęs austrų profesorius galėjo išvardinti šimtą priežasčių, kodėl jo gyvenimas nepasisekė. Bet užuot palūžęs, jis pergyveno nacizmą ir parašė kultiniu veikalu tapusią knygą „Žmogus ieško prasmės“. Šioje buvo pakloti pamatai egzistencinės psichoterapijos metodui – logoterapijai.
Kertinį šios mąstymo mokyklos principą padiktavo paties V. Franklio patirtis mirties stovykloje: žmonės, kurie net baisiausiomis aplinkybėmis rasdavo savyje jėgų išsikelti tikslą ir matyti gyvenimo prasmę, sugebėdavo išgyventi ir ištverti iš pažiūros neįmanomus žiaurumus. Jei žinai, vardan ko, ištversi bet ką – Nyčės žodžius knygoje perfrazuoja V. Franklis. Ir formuluoja pamatinę logoterapijos prielaidą: galingiausia žmogų motyvuojanti jėga yra ne fiziologiniai impulsai, o gyvenimo prasmės atradimas.
Savo studijose psichoterapeutas pasakoja apie pacientus, besiskundžiančius nerimu, baimėmis ar kitomis neurozėmis. Ir kelia prielaidą, kad nemažai jų daliai giluminės simptomų priežastys yra ne fiziologinės, o dvasinės. Pavyzdžiui, knygoje „Sielos daktaras“ V. Franklis kalba apie vidutinio amžiaus moterį, kurią nuolat persekiodavo nerimas ir širdies permušimai. Mergina atliko visus tyrimus, tačiau daktarai nesugebėjo rasti jokių sutrikimų priežasčių. Psichoterapijos seansų metu išryškėjo, kad pagrindinė pacientės nerimo ir priepuolių priežastis buvo visai kita. Moteris visą savo gyvenimą pagrindiniu tikslu ir prasme laikė savo kūno grožį. Įspūdinga išvaizda jaunystėje ją visad vedė į sėkmę, tačiau perkopus viduramžį tapo prakeiksmu: kaip susitaikyti su artėjančia senatve, jei pagrindinis tavo gyvenimo tikslas ir prasmė yra būti gražiai? Tik tada, kai moteriai pavyko tai suvokti ir rasti naują gyvenimo prasmę, nerimo priepuoliai liovėsi.
Kaip primena V. Franklis, žmogus ieško prasmės nepaisant to, koks jo IQ, amžius ar įsitikinimai. Gausūs tyrimai rodo, kad gyvenimo prasmės ieško kiekvienas, nei jei sąmoningai to nepripažįsta. Ir rasti ją gali kiekvienas, nepriklausomai nuo išsilavinimo, charakterio ar socialinės padėties.
Pasak psichoterapeuto, utilitarinė formulė „daugiau malonumo, mažiau skausmo“ į laimę automatiškai nenuveda. Laimė žmogų pasiekia tik kaip prasmingo (nebūtinai lengvo) gyvenimo pasekmė, o ne savaiminis tikslas. Ir priešingai: tie, kurie stokoja prasmingo gyvenimo pojūčio, yra kur kas mažiau atsparūs nuolatiniam nerimui, žalingiems įpročiams, desperacijai, depresijai. Literatūroje užsimenama apie tokią žmonių kategoriją lydinčias „sekmadienines neurozes“: laisvalaikio metu užklumpantį tuštumos jausmą, kurį darbo dienomis kažkiek pridengia darbiniai rūpesčiai.
Iš pirmo žvilgsnio žmogiškos problemos verslui – tik į naudą. Vartotojo nepasitenkinimas esama padėtimi ir nuolatinis stygiaus jausmas – pagrindinė sąlyga, be kurios neveiktų rinkos ekonomika. Todėl produktus ir paslaugas siūlančios kompanijos drąsiai siūlo naujus laimės pakaitalus. Gydykis „sekmadienio neurozę“ alaus pinta, ir būsi galva aukščiau. „Jauskitės gerai“, kaip sako Eurovaistinė, jei gerai apsipirksite.
Bergždžia tikėtis, kad produktų reklama ims gydyti mūsų sielas. Paprastai tol, kol pardavimo planas veikia, prekiniams ženklams nerūpi, kokių dar prasmių gyvenime ieško žmogus. O jei pradėtų rūpėti?
Logoterapinė rinkodara
Birželio 1 d. prezidentui D. Trumpui paskelbus apie JAV pasitraukimą iš Paryžiaus klimato susitarimo, keletas didžiųjų šalies korporacijų liko opozicijoje. Tarp išsišokėlių – ilgus metus blogio imperija vadintas konglomeratas Philip Morris. Didžiausias pasaulyje cigarečių gamintojas yra vienas iš aktyviausių Paryžiaus klimato susitarimo rėmėjų ir jau kelerius metus iš eilės laimi pasaulinius apdovanojimus už korporatyvinę lyderystę kovojant su klimato kaita.
Atsivertus bendrovės svetainę, prieš akis išnyra pagrindinė Philip Morris žinutė: kurti ateitį be dūmų. Čia pat pateikiami paaiškinimai bei konkretūs žingsniai, kodėl ir kaip bendrovė siekia pagrindinio tikslo: tobulinami sveikatai mažiau kenksmingi pakaitalai, visiškai pakeisiantys cigaretes, kovojama už aukščiausių aplinkosaugos standartų įtvirtinimą įstatymais ir taip toliau. Kas tai? Veidmainystė? Bet net ir tokiu atveju neatmeskime tikimybės, kad prie gėrio galima priprasti. Misija žudyti žmogų cigaretėmis rimto verslo toli nenuvestų, todėl Philip Morris apvertė realybę aukštyn kojomis ir ėmė kalbėti apie tai, kas iš pirmo žvilgsnio jiems patiems nenaudinga. Bet efektyvu. Vartotojų ir partnerių segmentams, kuriems rūpi klimato kaita, tabako gamintojas pasiūlė prasmę. Vėliavą, po kuria galima susivienyti. Bendrą reikalą, už kurį galima pakovoti. Taip gyvenimas pripildomas prasmės.
V. Franklis pabrėždavo, jog universalaus prasmingo gyvenimo modelio nėra. Kiekvienas žmogus turi rasti savąjį tikslą, savąjį pašaukimą, savąją prasmę ir vertybinę sistemą. Panašiai yra su prekiniais ženklais. Sakyti, kad esi tiesiog socialiai atsakingas (kas taip nesako?), neužtenka ir yra banalu.
Puikus prasmingo verslo pavyzdys – Starbucks. Mūsų misija – įkvėpti ir pamaitinti žmogaus sielą, skelbiama kompanijos prisistatyme. Tam neužtenka kavos ir gero logotipo. Šiandien beveik 24 tūkst. kavinių telkiantis prekinis ženklas ypač aktyviai investuoja į savo darbuotojus ir įvairiomis mokymų programomis ne tik pakloja pamatus neprilygstamam klientų aptarnavimui, bet ir išugdo svarbiausius sėkmingo gyvenimo įpročius.
Starbucks tiki, kad ryšys su klientais ir bendruomene, kurioje gyvename, žmogui suteikia gilų tikslo jausmą. Kiekvienas iš mūsų galime įsitraukti kuriant kažką didesnio bei mažais žingsneliais keičiant pasaulį aplink save. Taip skamba pagrindinis vieno mėgstamiausių pasaulyje darbdavių argumentas, kviečiantis prisijungti prie komandos naujus žmones.
Bendrovės filosofiją puikiai apibendrino jos buvęs prezidentas Howard Behar: „Mūsų verslas – ne apie kavą, ruošiamą žmonėms, o apie žmones, kuriems ruošiama kava“. Ir šis prekės ženklas iki šiol tesi savo duotą pažadą įpūsti gyvenimui daugiau prasmės, kuriant erdvę pokalbiui, tarpusavio ryšiui, bendruomenės jausmui.
Pasak V. Franklio, gyvenimo prasmę generuoja trys modusai: arba kūryba, arba akimirkų patyrimas, arba net pasirinktas požiūris, su kuriuo žmogus pasitinka, kas jam duota. Visose trijose kategorijose prekiniai ženklai gali ieškoti ir pasiūlyti savąsias gyvenimo prasmes, „pririšdami“ jas prie savo produktų ir paslaugų. Už empatiją ir gyvenimo vertą prasmę vartotojas bus žymiai dėkingesnis nei už paviršinį malonumo pažadą. Jei net tabako gamintojas rado būdą, kaip pasiūlyti rūkyti prasmingai, logoterapinę rinkodarą gali taikyti praktiškai kiekvienas.
Tik vienkartinio eksperimento nepakaks. Metodas veiksmingas tuo mastu, kuriuo taikomas nuoširdžiai, nuosekliai, iš pagrindų: ne tik rinkodaroje, bet ir visuose verslo procesuose. Didžiausias prekybos tinklas Lietuvoje įgyvendina ne vieną projektą, skirtą skatinti gabiausius Lietuvos moksleivius, didinti mažesnių šalies miestelių bendruomeniškumą ir panašiai. Tačiau patriotinių prasmių prisodrinti šūkiai „Mes – bendruomenė“ praranda savo poveikį išgirdus, kaip vienvaldis prekės ženklo savininkas, turtingiausias šalies žmogus, tuo pat metu savo bendruomenę palieka, perkelia kapitalą iš Lietuvos ir mokesčius mokės kitai valstybei.
Kaip pradėti: prekės ženklų derefleksija
Pasakodamas apie savo psichoterapijos seansus, V. Franklis mini dažną pacientų problemą, vadinamą „laukimo nerimu“. Nerimas, kylantis belaukiant svarbaus įvykio, išmuša žmogų iš vėžių ir sužadina neurotinius simptomus. Tokiomis akimirkomis žmogus į aplinką reaguoja neadekvačiai ir, užuot sprendęs esminius klausimus (pvz. ką reikia padaryti), užsiima neurotine savistaba: Kaip atrodysiu tai darydamas? Kaip tai paprastai daroma?
Verslai, kurdami ir augindami prekės ženklus, kaip ir žmonės, užsiima savistaba. Kuri kartais tampa neurotiška. Tokie atvejai, kada visa rinkodaros strategija sukoncentruojama į klausimą, kaip ir per kur reklamuosime, prieš tai neatsakius, ką šiuo prekės ženklu norime pasakyti, – tai signalas verslui ieškoti terapijos.
Gydydamas žmonių neurozes, V. Franklis ypač mėgo derefleksijos techniką. Derefleksijos esmė: priversti neurotinį pacientą bent akimirkai nusigręžti nuo savęs, nuo savo vidinių problemų bei atsigręžti į pasaulį. „Neklausk, ką gyvenimas tau pasiūlys, klausk, ko gyvenimas iš tavęs gali pareikalauti“, – sako profesorius. Žmogus, savo kasdienybėje susikoncentravęs į dalykus, kurie svarbesni už jį patį, nejučia išsilaisvina ir iš savo neurozės.
Būtų daug naudos, jei tą pačią techniką išdrįstų panaudoti daugiau lietuviškų prekinių ženklų. Ką dar, be trumpalaikio malonumo, galite duoti pirkėjui? Kokia galėtų būti didžioji prekės ženklo pareiga? Kaip parduoti įprasminant?
Prekės ženklai, pakrikštyti gyvenimo prasmių vandenyse, auga ramiai ir užtikrintai. Logoterapinė rinkodara verslui dovanoja aiškią kryptį. Įprasmindama ne tik pirkėjo, bet ir paties verslininko bei jo darbuotojų gyvenimą.
