Neprivalai būti „Maxima“, kad vieną dieną tavo reputaciją ištiktų krizė. Kasmet beveik šešis kartus dažniau ne katastrofos, o maži, fizinės ir turtinės žalos tiesiogiai nesukeliantys incidentai į dugną gramzdina stambiausių korporacijų įvaizdį. Siekiant to išvengti, krizių valdymo ekspertai kraunasi kapitalą iš pamokymų: „neslėpkite faktų“, „ieškokite tiesos“, „skubėkite atsiprašyti“.  Bet jei netikėtai krizei atremti užtenka aukštos verslo kultūros, atvirumo ir teisingumo, kodėl tuomet rimtos kompanijos ir visuomenės veikėjai toliau kasdien tampa viešųjų ryšių minų aukomis?

Apie ką žmonės kalba

Pernai Coca-Cola surengė įdomią kampaniją Kanadoje. Vartotojų džiaugsmui gaivinamojo gėrimo kamštelių nugarėles nutarta papuošti atsitiktine tvarka parinktų angliškų ir prancūziškų žodžių deriniais. Viskas buvo gerai iki dienos, kada Blake Loates, atsikimšusi buteliuką, perskaitė „YOU RETARD“ (TU ATSILIKĖLĖ). Jauna mergina, turinti cerebriniu paralyžiumi sergančią sesutę, patyrė šoką, o jos tėvas išplatino skundą, sumaišydamas Coca-Cola su žemėmis. Istorija apie kompanijos išpuolį prieš negalią turinčią mergaitę apskriejo per pasaulį. Ir visai nesvarbu, kad kamštelio žodžių junginį lėmė atsitiktinumas (prancūziškai „RETARD“ reiškia „VĖLAVIMĄ“), kad po to sekė atsiprašymas, visi kampanijos kamšteliai buvo sunaikinti, o Coca-Cola padidino paramą neįgaliųjų programoms. Žala reputacijai jau buvo padaryta.

Į panašią situaciją Honkonge pateko Coca-Cola konkurentai Pepsi, pradėję bendradarbiauti su populiariu vietos drabužių prekės ženklu AAPE. Gaiviųjų gėrimų milžinas išsireikalavo, kad partnerių pavadinimas bendrame reklaminiame plakate būtų užrašytas firminiu Pepsi šriftu. Deja, tai lėmė, kad žmonės AAPE perskaitė kaip RAPE („PRIEVARTAUTI“). Žiniasklaidoje kilo ažiotažas: pasipiktinę vartotojai šį žodį susiejo su Pepsi vertybėmis.

Kas bendro tarp pateiktų pavyzdžių? Incidento mastą žymiai viršijantis visuomenės dėmesys. Pavyzdžiui, Pepsi AAPE  incidentas gavo daugiau viešumo nei žmogaus teisių organizacijų tyrimų Pietų Afrikos Respublikoje rezultatai, parodę, kad apie 40% visų šios valstybės moterų bent kartą gyvenime gali tikėtis būti išprievartautos. Tiesą sakant, į pastarąjį faktą didesnis dėmesys apskritai atkreiptas tik tada, kai vietinis daktaras žiniasklaidoje triukšmingai paskelbė išradęs moteriškus prezervatyvus su dantimis, kurie išpuolio atveju įsikabina į užpuoliko pasididžiavimą ir neleidžia nusišlapinti be medikų pagalbos.

Ne krizės, o pasakojimai

Krizė komunikacijoje yra ne kas kita, o neproporcingai didelė ir sparti prekės ženklui žalingo pasakojimo sklaida. Pasakojimų epidemiją išprovokuoja neeiliniai įvykiai ir katastrofos, tokios kaip plačiai apkalbėta „Maximos“ tragedija Latvijoje. Bet žymiai dažniau užtenka ir mažesnių incidentų: netaktiško žingsnio, atsitiktinio butelio kamštelio, neapgalvoto pasisakymo arba lakios piktavalių vaizduotės.

Pasakojimų būna skirtingų. Vos užgimę, vieni prilimpa ir išplinta kaip maras, galėdami sugniuždyti prekės ženklų bei žmonių likimus. Tačiau būna ir pasakojimų, kurių, nepaisant jų didesnio teisingumo, niekas neklauso, nepastebi, ir neįsidėmi. Keli geležiniai principai leidžia iš anksto nuspėti, kuris pasakojimas konkrečioje situacijoje bus sėkmingesnis.

Kaip prilimpa pasakojimas

Prekės ženklų reputacija yra tai, ką apie juos galvoja vartotojai. Ji pagrįsta faktais, tačiau dar svarbiau yra jų vertinimai – reikšmių žemėlapiai, įprasminantys įvykius mūsų mintyse. Savo reputaciją auginame pasakodami savas istorijas ir bandydami primesti savus reikšmių žemėlapius kitiems. Bet, kaip yra pasakęs Frank I. Luntz, svarbiausia ne tai, ką sakome, o tai, ką žmonės girdi.

Vieną įtakingiausių JAV Respublikonų partijos politinės komunikacijos strategų galima pratęsti: girdi žmonės ne viską, o tik tai, kas „užkabina“ ir „prilimpa“. Harvardo ir Stanfordo universitetų profesorių brolių Chip Heath ir Dan Heath studijos byloja 5 esminius „limpančio” pasakojimo bruožus: 1. Paprastas; 2. Turintis netikėtumo požymių; 3. Konkretus; 4. Skambantis patikimai; 5. Keliantis emociją; 6. Artimas vartotojo patirtyse įsišaknijusioms fabuloms, tiesoms ir moralams. Tai, kas prilimpa žiniasklaidos antraštėse ir visuomenės mintyse, ir yra ne kas kita, o aukščiau išdėstytus kriterijus atitinkantys pasakojimai.

Prieš kelis mėnesius Coca-Cola paskelbė parengusi kompleksinę 2014-2021 m. neįgaliųjų paramos Kanadoje programą. Vadovaudamasi Ontario neįgaliųjų pasiekiamumo ir įtraukties standartais, kompanija užtikrins geresnes neįgaliųjų galimybes naudotis visomis paslaugomis ir net įsidarbinti Coca-Cola gretose. Palyginkite šį pasakojimą su anksčiau minėtuoju apie kompanijos kamštelio užrašą YOU RETARD, kurį Coca-Cola „dėka“ prieš savo akis išvydo mergaitės su negalia tėvas. Kuri istorija, remiantis 6 aukščiau išdėstytais kriterijais, yra lipnesnė ir sulauks daugiau dėmesio bei vertinimų? Arba kas statistiniam vartotojui sukels daugiau emocijų: statistiniai rodmenys apie Afrikoje prievartaujamas moteris, o gal veikiau žodis RAPE pasaulinio garso kompanijos plakate?

Pasakojimų lipnumo laipsnis yra aktualus absoliučiai visose komunikacijos srityse. Pavyzdžiui, jis leidžia nuspėti, kuris A. Kubiliaus leitmotyvas – „Konservatyvi modernizacija ir globalios Lietuvos vizija“ ar „Kad Lietuvoje žmonės gyventų taip gerai kaip Švedijoje“ – sulauktų daugiau visuomenės dėmesio ir ko trūksta, kad panašūs šūkiai būtų kur kas lipnesni, nei yra dabar.

Ta pati sistema leidžia prognozuoti, kaip klostysis tipinė viešųjų ryšių krizė. Ar po tragedijos Latvijoje „Maxima“ turėjo šansą visuomenei įpiršti pozityvesnį pasakojimą apie save už tą, kuris šiandien dominuoja komentatorių lūpose? Neabejotinai. Tačiau tam nebūtų užtekę vadovėlinių pamokymų bendradarbiauti ieškant tiesos, nieko neslėpti, laiku atsiprašyti ir apgailestauti. Svarbu ne tik tai, ką darai ar sakai, bet ir tai, ką žmonės girdi. O girdi žmonės tai, ką nori girdėti. Vertinant Vilniaus prekybos grupės milžino įvaizdį, kurį skirtingos socialinės grupės buvo susibrandinę savo mintyse dar gerokai iki tragedijos Latvijoje, dabartinė krizės tėkmė atrodo kaip save išpildanti pranašystė. Juolab kad alternatyvios savo pasakojimo versijos apie nelemtą įvykį (kuri išpildytų visus šešis „lipnumo“ kriterijus) „Maxima“ pateikti nesugebėjo.

Kaip apsiginti

Ne visose krizėse triumfuoja teisingumas. Kartais viršų ima pasakojimai, kurie su tiesa prasilenkia. Kodėl viešose batalijose dėl žemės pardavimo užsieniečiams taip pavojingai daug žmonių įtikėjo bauginančiu „Lietuvos išpardavimo“ pasakojimu, nors įstatymo spragų, kurių pagalba užsienietis faktiškai gali nesudėtingai įsigyti žemės Lietuvoje, yra ir dabar, t.y. tebegaliojant konstituciniams draudimams? Pirmasis pasakojimas yra beveik tobulas, išpildantis kone visus šešis „lipnumo“ kriterijus. Antrasis pasakojimas daugeliui per sudėtingas, o politikai, kurie kalba apie Lietuvos sutartinius įsipareigojimus ES, lieka neišgirsti. Valstybėje, kurioje pasitikėjimas politikais yra mažiausias Europoje, pastarųjų pasakojimai apskritai žymiai rečiau atitinka ketvirtąjį „lipnumo” kriterijų: jie neskamba įtikinamai, nes jų šaltinis visuomenės akyse neturi autoriteto.

O kaip tada kovoti su blogu pasakojimu? Ką daryti, jei prekės ženklas, organizacija, reiškinys ar žmogus tampa melagingo ir pražūtingai lipnaus pasakojimo taikiniu? Vargu ar išgelbės popierinis krizių valdymo planas. Neveiks ir sausi pasiteisinimai bei paneigimai: žmonės jų negirdi. Todėl bene vienintelę realią išeitį rodo Ray Kroc komunikacijos pavyzdys. Buvęs McDonalds vadovas devintojo dešimtmečio pradžioje vos viena apgalvota fraze užgesino visuomenėje paranojiškai išplitusį pasakojimą, esą taupymo sumetimais McDonalds į savo mėsainių paplotėlius kemša maltus sliekus: „Malti sliekus ir įmaišyti juos į mėsą mums būtų per brangu. Mėsainis kainuoja pusantro dolerio už svarą, o svaras naktinių sliekų – net šešis dolerius!“.

Tiesa nugali tada, kai ji lipnesnė už melą.